张新刚 汪少明（黄冈师范学院新闻与传媒系 438000）
[摘 要]信息传播全球化、多元化时代，向全世界树立中国的国家形象意义重大，而互联网具有多种得天独厚优势，同时又有难以克服的弊端。研究中国网络媒体对外宣传的现状，探讨如何利用互联网扬长避短，积极为中国塑造国家形象的对策。
[关键词]网络 对外宣传 对策
国家形象是国家实力和民族精神的表现与象征，是主权国家最重要的无形资产，是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定，具有极大的影响力、凝聚力 。在信息传播全球化时代，向全世界树立中国的国家形象意义重大，充分利用一切传媒维护、宣扬、提升国家形象，批驳、反击一些破坏中国形象的舆论也是媒体的应尽职责。本文探讨的是如何利用互联网对外宣传，在国际舞台上塑造良好的中国形象。
中国网络媒体对外宣传现状
从对外宣传角度来看，互联网是最好的传播渠道，外国人想了解中国，最便捷途径就是浏览互联网，它克服了传统媒体的局限性，报纸、杂志存在着运输时间的延滞，电视有落地准许的问题，广播有信号易衰减、影响式微的弱点，只有互联网能互联互通，无国界时差之弊，全世界只要能上网的人都能同时共享网上资源。
随着中国全面快速发展、国际舞台的积极作为，正面形象的树立，越来越多的外国人开始喜欢中国，希望了解中国。网络加强了信息输出，用先进的技术装备媒体，为我国对外文化传播、引导舆论打下坚实的基础，也是国家形象宣传的必要条件。我们正努力发挥网络的巨大作用，充分挖掘其潜力，与其他媒体强强联合，取长补短，互相促进。在全球一体化趋势下，随着对外开放的深入，中国政府对国家形象宣传也高度重视和大力支持，互联网的技术提高，网络的对外传播也飞速发展，主流对外网络媒体越来越多，既有中国政府及各部委的门户网，也有中央级重要媒体的网站；既有多家地方的对外传播新闻网，也有专业对外媒体（期刊、报纸、电视、电台）所经营的电子版、网站，还有专门为北京奥运会、对外贸易经济而设立的外语网。
目前国务院所辖的部、委、局及其它直属单位共75个，其中30余家的网站设有英语版，外交部、商务部、旅游局更是用多种外语扩大宣传。大陆31个省市自治区政府网站中13个有英语版，其中浙江省还有中文繁体、英语、日语三种版。我们也欣喜地看到许多大学、银行、保险、招商投资、证券所的网站也有英语版，浙江金华网有英、德、法、日四种外语版，新疆天山网有中文繁体、维吾尔语、俄语版。网络媒体的外语窗大大拓展了对外传播的平台，使我们更丰富宣传精彩的中国，发出自己的声音，为国家利益和国家战略服务。
网络媒体对外宣传对策
1．强化外宣意识，加大扶持力度。
开放发展的中国要有博大的胸襟，走向世界的气度，展现中国形象，对外传播我国悠久精深的文化，勤劳善良的人民、巨大辉煌的发展，同时中国的经贸发展、科技进步、物资流通、人才培养、制度完善、促进外交、国际友谊离不开世界环境。对外传播事关中国形象、国际影响，需要大量高素质人才，要智力、财力、技术作保障，而中国的网络对外传播起步晚，互联网核心技术相对落后，且经验不足、开放不够、覆盖面窄、缺乏影响力、竞争力。
国家只有加大投入、积极扶持，制定国际传播新战略，提高网络传媒实力，才能有效树立大国形象。
2．加强思想修养，提高从业者素质。
媒体从业者负责把真实有效的信息传播给大众，对信息的选择和传播起着决定性作用，其素质高低，直接影响着对外传播的质量。迅速发展的中国正在吸引着全球的关注，国家重点新闻网站须担当起主流媒体的责任，成为外宣重要窗口。
媒体从业者须清醒认识到当下经济、文化、政治、信息全球化的大趋势，增强外宣维护国家意识的重大意义。要积极对外宣传党的方针政策、思想理论，要参与党和国家一系列重大活动的报道，追踪国内新闻热点和各类新闻事件，要正确引导舆论，让人民群众建言献策、发表见解。
这就要求媒体从业者必须具有浓烈的爱国热忱、高度的社会责任感、良好的政治思想修养、娴熟的网络业务能力，更不可泄漏国家机密、重要军事情报，做有损国家之事。前不久发生了“纸做的包子”事件，进一步说明要加强媒介人员的思想道德素质，避免类似低级事故的发生，给新闻界造成负面影响，影响网络媒体的公信力，影响中国的国际声誉。
3．加强队伍建设，培养复合型人才。
网络对外传播是一门学问，没有硝烟的战场，不是只懂外语的人就能胜任，它需要有一批精于外语写作和翻译的人才，他们既熟知各国政策，熟悉多种文化，又懂网络传播特点、读者心理；既知新闻采编评论、又有良好判断力，大局观；既通晓国际事务、又深知中国国情。复合型人才更能逾越文化的障碍，把握世界风云变幻，很好吸引读者，服务读者。政府须建立专门的培训机构，让媒体从业者学习传播理念，树立时代观念、现代意识。
4．注重传播技巧，改进设计制作。
当前中国对外传播的网站往往依傍于其他主流媒体（党报、重要刊物、中央级电视台电台、新华通讯社）和政府部门，传播理念、方式比较传统，缺乏网络传播特征、时代性。学者调查认为我们对外网络传播中也存在着较多的问题，如媒体的专业化程度不够高，新闻报道缺乏深度、缺乏创新，报道中夹杂个人观点、语言不够精炼地道、主页面严肃有余、网民参与不够、下载速度不够快、数据库和搜索引擎不够强大等。
这就要求网络媒体从业者提高制作能力和管理水平，搞好网络安全；少些喊口号式报道，多些对国内大事及时而准确的报道，在加强舆论引导的同时注意选题、客观评述，正反两面的分析和深入问题进行探讨，多与读者互动，接受批评，提高自己。科技、民生、文化、艺术等方面的内容要淡化政治、民族色彩，避免因政治制度、意识形态、宗教信仰之间的差异而引起国际争端、误会，避免虚假报道以免造成大众对媒介的负面评价。
网页设计也要有时代感、独特精致，以保证新闻网站的可读性和严肃风格。对外传播的内容较之于国内版本要有所取舍，有无泄漏机密、激化矛盾之事，是否为其他媒体内容的简单翻译；标题制作要有特色，做到简洁明快、准确生动、精妙抢眼，切忌夸张虚假、耸人听闻，才能在海量信息中脱颖而出，吸引读者，点击标题深入阅读或从搜索引擎迅速查找信息源，占有国际信息市场。讲求外语运用的准确流利、简洁精湛、地道规范、自然得体，有较强的可读性。
5．把握传播时机，抢抓第一时间。
对外传播时机的把握就是加强宣传报道我国发生的重大事件、活动，让外国人真实全面了解中国，如每年的“两会”、党代会，即将举办的奥运会、世博会、中国举行的大型展览会、运动会、艺术节，飞船升天或其他突发事件等，我们要充分利用网络高度发达的良机，提高国外对我国的关注度，消除世界对我们的误解、偏见、陌生感、神秘感。
要在第一时间向外报道，而不是让别人抢先再来补充，做到客观、及时、准确、权威，多些原创性、深度报道，多独家新闻、减少同质化。抓住中国本土的大型活动时机，积极与境外传媒建立良好互动联系，帮助中国树立形象，扬我国威。
当然我国地域辽阔、人口众多，难免有自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件等突发，对于此类客观存在事件的报道，不可回避、滞后、封锁，要掌握主动，冷静负责、严守宣传纪律和组织原则，审慎报道：及时主动、准确客观，正确引导舆论；坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主；讲求高度时效性，快、准、实，增加透明度，让世人看到中国政府和人民勇敢面对一切灾祸，临危不乱、积极应对、化险为夷的斗志；要满足公众对重大突发事件应有的知情权，消除恐慌、稳定人心。
如今信息传播灵通、便利，如果隐瞒真相事实，更会让境外媒体借题发挥，小道消息、流言蜚语全球飞，做不利于中国的歪曲报道，误导友好的外国人，造成负面影响，还得不到理解、关心、帮助。
6．贴近受众思维方式，有针对性地解疑释惑。
面对亿万受众，有身处国外的华侨、国籍不同的外国人、身在中国的外国人，对外宣传要有针对性、细化，虽然难度不小，但却很有现实意义。网络媒体也要研究了解、贴近接近外国人的心态和思维方式，特别是了解他们心存的问题和疑虑，寻找他们能接受的交流手段，要多方了解受众的反馈，重视对外传播效果的调研以改进工作。要让更多的国际上主持正义的人支持我们的正义事业，理解我们在事关国家核心利益上做法的正当性与合理性。要关心广大第三世界人民的疾苦和诉求，反映他们的呼声，支持他们的发展建设，加强合作沟通理解，真正与它们结成牢固的友谊，从整体上与霸权主义抗衡，进而从根本上维护我们的正当利益。
由于种种原因，国际舞台上有不少势力、媒体敌视中国，将中国妖魔化并歪曲中国形象，散布“中国威胁论”、“邪恶国家论”，拿人权、民主、台湾、西藏等问题攻击中国，党和政府不可视而不见，要鼓励网络媒体拿起宣传武器，澄清事实，以正视听。在与霸权主义、反华势力做斗争时，则应以更加积极、主动的姿态对世界表达自己的观念和信仰，深入揭批某些反人类、反文明本质，表明中国致力于建设持久和平、共同繁荣和谐世界的决心与信心。
7．积极宣传中国文化，树立文明之邦形象。
中国有悠久的历史、灿烂的文化，留下无数文化、自然遗产。中华文明也是全世界可共享的宝贵财富，当其他文明古国纷纷退出历史舞台时，中华文化依然显现出勃勃生机，诸子百家思想、价值观、艺术、饮食、医药……在异国他乡深受欢迎、引发兴趣。在此基础上，网络也应担负起历史使命，做中华文化的弘扬者、宣传者，为民族文化布道。让外界进一步认识中华文化是一种兼收并蓄的文化，而非固守排他性文化，打消一些人对“文明冲突”的担忧，努力从思想根本上削减外国人对中国和平崛起过程中的忧虑，使之能正确的认识到中国是一个礼仪之邦、文明之邦，并且在国际事务中是一个有所作为、负责任的正面大国形象。
8．与国际媒体互动，借鉴国外成功经验。
中国对外主流网络媒体要积极学习外国知名媒体的管理手段、竞争机制、宣传等方面经验。在国际传播方面，美联社、路透社、法新社、塔斯社、BBC、CNN等重要媒体发展历史久，经验丰富，他们市场份额大，报道有深度，时效快，宣传有特色，制作技术精湛，我们唯有不断学习借鉴才能提高自己的专业素养，缩小和西方媒体的差距。更要努力与各国的主流媒体建立友好的合作关系，共享信息资源，借助、联合他们正面宣传中国、扩大影响。
（编辑：欣文） #13#10
