汪 潇（武汉大学新闻博士生 430072）

何小军（湖北日报传媒集团 430077）

[摘要]搜索引擎是一种全新的广告形式，它催生了新的商业赢利模式，成为网络经济新的增长点。探讨搜索引擎广告的优劣势，关注其隐患以及如何有效地规范管理，对它的进一步发展有积极意义。

[关键词]搜索引擎 广告

搜索引擎广告的优势

由于搜索引擎对网站访问量的影响越来越大，事实上，它已经成为一种网络营销手段，具有越来越重要的广告效应，并已发展成为一个有效的广告宣传手段。搜索引擎之所以拥有如此大的魅力，在于其本身的优势。[1]

第一，定位程度较高。一般的网络广告，虽然广告商斥资巨额，但是由于网络信息繁多，很难有效达到有需求的消费者，因此效率较低，仅仅只起到提升品牌知名度的作用，无法准确定位真正的目标客户群。搜索引擎广告却不同。当人们在网络上使用引擎的时候，它会根据客户需求，给出相应结果，于是客户需求能够通过关键字表现出来，因此广告基本上是有的放矢，定位程度较高，直接针对有需求的客户。

第二，消费者应用广泛。CNNIC（中国互联网中心）统计显示：网民对搜索引擎的使用排在第二位，成为仅次于电子邮件的互联网应用工具。通过搜索引擎，网民能够接触并访问新网站，从而带动该网站上投放广告的点击率。这对于广告主而言无疑具备极大的商业价值。

第三，实用性强。调查显示：当网民找寻自己需要的资讯时，超过90%的人会通过搜索引擎来查找。而且用户可以根据需要通过更换关键词等方式对广告效果进行控制，这比一般网页上的静态广告更换要方便得多。因此，搜索引擎广告具备非凡的效果。

第四，广告性价比高。相对于电视广告的大投入，搜索引擎广告成本更低，低于每日50元的价位，这无疑会让广告主更乐于接受。此外，搜索引擎广告的主要形式关键词广告通常以cpc（按点击付费）模式定价，大大减少了无效浏览所需的投入，这比一般网络广告按显示次数或者显示时间来收费更有吸引力。

第五，具有排它性。由于广告形式的限制，相同位置的广告位只有一个，某一厂商抢先占用了，竞争对手就失去了这一宝贵的机会。

第六，宣传范围广。 一次购买便可以同时在国内最具影响力的sina、sohu两大门户网站获得强力推广，同时也会得到全国数十家地方性网站推广联盟的鼎力支持（有相关的文字性推广链接），广告的宣传范围自然非常宽广。

搜索引擎广告的表现形式

1．区域广告。区域搜索，通过在搜索框中输入关键词或城市、州名、街道地址、邮政编码，以获得该地区的某类商业信息，包括赞助商信息。这是搜索引擎提供的个性化特色服务之一。对广告客户来说，区域搜索广告仍按点击付费，即按效果付费，以赞助商形式出现在搜索结果上，由广告客户选择计价的关键词，每次点击的出价越高，在赞助商列表中排名越靠前。

2．关键词广告。这是搜索引擎广告的主要形式，即在搜索引擎的搜索结果中发布广告。与一般网络广告不同之处，关键词广告出现的位置不是固定在某些页面上，只有当用户检索到需要购买的关键词时，才会出现在搜索结果页面的显著位置。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示，有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面，也有出现在搜索结果页面的专用位置（如Google的右侧广告）。

3．竞价广告。这种广告模式是指客户根据推广需求设置自己的广告名称、描述、推广位置，个数不限；通过竞价调整每次点击的价格，决定自己的广告排名，并且按点击次数计费。竞价广告的费用支出，完全由广告主自己决定。目前竞价广告提供频道、类目及关键词等多种表现形式供用户选择，通过竞价广告，让有需求的网上用户及时、主动地找到您。竞价广告作用于搜索引擎的搜索结果，使用搜索引擎查询信息的过程，其实是一个用户自然分流及筛选的过程，由此带来的用户最具有针对性，而且竞价广告按点击计费可以低到一次点击0.30元，而网络广告如果按点击计费则高达几元甚至几十元，自主参与性也远不如竞价广告。竞价广告又分为：

a．频道竞价广告。这是以搜狐各频道为主体，结合人民网、中国新闻网、千龙网等多家网站的相关频道，以该频道体系为搜索范围，具有网上针对性强和用户访问群大的特点。它通过购买出资的金额来决定频道广告的排名前后顺序。

b．类目竞价广告。在此特指搜狐18大类及相关子类目的类目广告，通过出资购买的金额来决定它的排名顺序。这种顺序完全由系统自动确定，与该广告出资数额直接相关。

c．关键词竞价广告。这种广告是以用户通过对关键词出资购买的金额来决定搜索结果的排名顺序。这种顺序也完全由系统自动确定，与出资数额直接相关。

搜索引擎广告的问题

随着搜索广告服务深入经济和生活的方方面面，诸多行业的厂商和用户在不经意间和搜索服务商之间发生了利害关系，引发诸多经济与社会问题。

1．低端技术难以产生搜索广告精品。

门户网站由于自身不具备后端搜索技术，均采用搜索引擎服务商们提供的技术，使得门户网站受制于引擎服务商的技术终端，无法按照门户网站的要求来完善自己的网站建设，最终也无法给用户们提供满意的网站，致使提供广告的形式单一。第二代搜索引擎略有改善，可搜索的文件格式单一，结果不准确，应用不符合个性化的趋势。一些广告过分注重技术本身的表现形式和音频视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，除了在视觉和听觉方面给人以刺激外，很难产生让人记忆犹新、赏心悦目的效果。也就是说搜索引擎广告还缺乏精品。

2．商标侵权导致品牌形象受损。

如今的搜索广告大多采用按点击次数收取广告费的计费方式，并强调与内容相关。搜索广告服务通常会根据广告商提出的关键词生成相关的关键词列表，然后将广告与列表生成的相关关键词进行匹配，以此让广告客户为其“赞助”搜索结果的列表位置来竞标。为了更好地让关键词广告出现在搜索结果中，搜索服务商往往会把一些与关键词相关的知名品牌也加入其关键词列表中，搜索者在查找这一知名品牌时，这些广告就会出现在他们的搜索结果中。

比如，搜索服务商会建议支付了“运动鞋”这一搜索关键词费用的广告客户，把耐克、阿迪达斯等知名品牌也加入到搜索条件中，以帮助广告客户更加引人注目，而支付了“运动鞋”搜索词费用的广告客户，可能是其他竞争对手品牌的运动鞋厂商。显然，搜索公司正在利用别人的品牌效应谋利，犯着侵犯商标权的行为。例如，2003年8月，网上拍卖公司Ebay请求Google公司屏蔽其广告赞助搜索结果中的eBay商标，并要求Google禁止使用“eBay销售”、“eBay提供的拍卖商”和“eBay管理软件”这类词汇。 Ebay的做法凸显出商标法对搜索引擎存在着模糊区域。由于一些广告客户为削弱竞争对手的影响，纷纷为竞争对手品牌的关键词竞标，结果导致“侵权”现象越来越流行，并严重影响著名品牌的形象。因此，亟待加强对搜索引擎广告的管理。

3．滥卖关键词引发严重的社会问题。

在传统广告中，当遇到一些敏感的广告产品或服务时，如赌博、武器、香烟、酒和成人服务等，传统媒体都有严格的规定。而现在网络公司采用新颖的广告技术，使得这些传统规定发挥不了作用。这一情况在自动搜索广告系统中尤为突出，并通过搜索公司如Google和Overture的内容关联广告新模式大为传播。因为，搜索通过会员制形式向合作单位自动提供关键词广告，而这些合作单位的广告政策却不尽相同，这样，就使得这种广告更加难以控制。

目前，关键词搜索广告都是通过系统与搜索结果进行自动搭配，尽管搜索公司表示他们的搜索技术系统是相当准确，但由于网络本身的缺陷，还是会出现差错。另外，网上常用的引擎Google和Overture都使用了一种叫“广泛搭配”的技术，本来目的是为了让广告商购买的单一关键词能形成一系列的相关关键词。但是，搜索公司为了获取更多利润，极力扩大其网络范围，提升其“广泛搭配”的技术，结果势必会在不适的地方出现不适的广告。

当Google关键词广告等形式为中国企业逐渐接受后，一些服务商面对利益驱动，利用市场初期用户对Google广告服务缺乏必要了解的特点，采取种种欺骗行为，要么虚假宣传，要么漫天要价。这不仅严重损害了广告客户的利益，也让网络营销服务市场陷于无序竞争状态。这样愈演愈烈的欺骗行为只能颠覆刚刚勃兴的网络营销服务市场。在这场Google广告蛋糕的争夺战中，一些大型网络营销服务商也参与其中，并且采取更具欺骗性的行为，利用自己的影响力，通过媒体发布虚假新闻和虚假广告，在公众中营造自己就是Google正式代理商的形象，并且将具有明显欺骗性的服务宣称为独创的服务。[2]

搜索引擎广告的规范发展

无论国内外的搜索引擎广告市场上，都存在着不少发展不规范问题。这些问题已经开始引起搜索引擎商和有关管理部门的重视，并采取了有力的措施加以制止。

规范搜索广告服务，保证行业的健康发展，是目前社会急需关注的问题。行业厂商缺乏法律武器维护自己的利益，搜索查询者在搜索结果中发现不适广告等等，这样的情况经常出现。搜索广告业的明天就会是电子邮件营销业的今天：垃圾与病毒泛滥。因此，应该对针对搜索广告市场的问题，采取有力措施加以控制和管理。

比如对有争论性的关健词应该作出详细规定，并禁止销售，如“军火”、“偷盗”等；禁止将广告连接到一些非法网站，如色情网站等。另外，严禁将不宜青少年健康成长的产品或服务广告，如成人网站服务广告和烟酒广告等，连接到青少年和儿童网站上；对公司来说，应该建立严格的广告制度，所有广告在发布前都要进行过滤，经过编辑部复审后才能发送给合作单位，以确保在自己和合作伙伴的网站上不出现不适当的广告；对商标用户进行服务，公司应当让客户公司确保他们对自己的名称和关键词享有“合理”权利，以便竞争对手无法利用他们的商标。

另外，搜索引擎市场是以技术取胜的领域，缺乏技术支撑，就不可能向用户提供其需要的搜索结果。因此，搜索引擎服务提供商应以技术为核心竞争力，提倡创新。此外，如何预测市场需求、开发新的业务增长点、进一步提高信息搜索质量等，是厂商们需要考虑的当务之急。[3]

在不断变化的市场需求面前，现有搜索引擎有必要对用户需求进行深度挖掘，对搜索引擎进行个性化、本地化和专业化开发，为客户提供更多更新的广告机会。而对于广告客户而言，更应该理智投放搜索引擎广告，才能有效提高广告效果。在广告投放前，应该综合分析各广告媒体和价格，避免与同行恶性竞争。

注释：

[1] 《搜索引擎广告的发展困惑及其前景预估》，新浪科技，http://tech.sina.com.cn/i/2007-04-18/15211471893.shtml

[2] 彭瑞财：《大型搜索引擎广告遭遇点击欺诈》，《民营经济报》2006年3月23日A12版

[3] 秦海波：《今夏搜索引擎最热》，《 经济日报》2005年8月10日第11版

（编辑：徐蟾桂）#13#10