何伶凌（华中师范大学文学院新闻系 武汉 430079）

[摘要]近些年，以韩国文化为代表的韩国式的社会生活方式席卷中国大地，掀起了一轮流行风潮。作为“韩流”推手的大众传播媒介，在此过程中通过物的符号意义和文化的载体身份，将消费主义文化理念诠释得淋漓尽致。其运作对“韩流”现象产生的影响主要表现为：国人视野的转变，传播内容的消费性倾向以及人们阅读方式的变化等三个方面。

[关键词]媒介 消费主义 韩流

一、 媒介消费主义、“韩流”的出现与共谋

消费主义，按照唐能赋的界定即人们一种毫无顾忌、毫无节制地消耗物质财富和自然资源，并把消费看作是人生最高目的的消费观和价值观。具体表现为：对物质产品毫无必要的更新换代，大量占有和消耗各种能源和资源。[1]此种“消费主义”发轫于20世纪二三十年代的西方社会，是由英国经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯提出的以解决经济危机为目的的“信贷消费”的衍生物，然而很快便波及到了西方的文化层面，并掀起一股“消费主义文化”热潮。其基本特点在于，它“把赤裸裸的赢利动机投放到各种文化形式上。甚至自从这些文化形式一开始作为商品为他们的作者在市场上谋生存的时候起，他们就或多或少已经拥有了这种性质。但是，在那时，他们对利润的追求只是间接的，仍不是他们直接本质。文化工业所带来的新东西是在它的最典型的产品中直截了当地、毋用乔装地把对于效用的精确的和彻底的计算放在首位”。[2]也就是说，消费主义文化将最大效益原则运用于生产实际中，“是一种以推销商品为动力，进而无形中使现代社会普通大众都被裹挟进去的消费至上的价值系统和生活方式”，“其目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足”。[3]

大众传播媒介所具有的“开创经济活动”[4]的社会功能，让大规模的消费需求被激发、创造出来。经过媒体的引导和无休止的广告宣传，让人们置身于一个充满了“购物欲望”的“拟态环境”中。他们误以此为现实，自愿加入轰轰烈烈的“消费运动”，于是高档和名牌等消费概念成为人自我表达和相互认同的主要形式和意义来源，新的社会生活组织方式——媒介引导消费——通过一系列商品的符号意义得到完整的构建。

随着市场经济的发展，我国的传播媒介也日益具有了消费主义文化的符号化特征。此种曰为“媒介消费主义”的社会意识形态，“着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的‘消费社会’的氛围”。[5]而在这厚实的媒介消费主义的外衣下，有一股强大的势力正在喷薄而出。由韩国偶像剧、服饰打扮、流行音乐、韩语所聚集起来的韩国文化风潮席卷了我国绝大部分的都市时尚人群。“韩流”一词因此而来。

简言之，“韩流”是社会学家对韩国文化风靡、流行的一种统称，就是浸透韩国特有文化气息的纯粹的韩国式生活方式在国内掀起的新的流行风潮。它的出现与世界范围内伴随着现代工业社会乃至后工业社会而生的大众文化、实用哲学、享乐主义与消费主义的文化潮流不无关联。[6]笔者认为，在“韩流”进入中国的过程中，其体现的消费主义理念最为清晰和透彻。

二、韩国文化内容的消费性表征

（一）强调物的符号意义，构建“消费社会”。媒介主要通过广告、影视作品等，对受众实施物质生活消费的诱导。

媒介主要通过铺天盖地的韩剧、宣传片及韩国广告展示豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着以及各种带有理想化色彩的高档消费，得以实现其对受众物质消费的劝诱。这种以娱乐休闲、旅游购物、服饰化妆、美食烹饪、卫生保健等为核心的内容传播，让中国人近距离地接触到最先进的消费行为方式，客观上诱导并刺激了中国人对各类物质享受的欲望，促进了韩国商品的热卖和产业的发展。

由于早期受日本广告的影响深远，韩国广告更加注重视觉上的唯美、和谐，这恰恰与现代人的购买动机相契合。近年来，我国人民的生活水平逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求商品时兴、新颖的求新动机，追求与众不同的求异动机及追求商品的造型美、艺术美的求异动机在当今消费者心中已占有重要位置。因此，韩国广告往往不同于富于理性思辨的欧美广告，它更善于将复杂问题简单化，讲求广告策略的简捷性。与此同时，韩国广告对日常商品赋予了感官愉悦、高品位、美好生活等意义。而这种审美化趋势，往往淡化商品的使用价值，强调其象征意义，使人们在对物进行消费时，同时激发自我想象和生理、精神的快乐。例如，借助韩国当红明星金泰熙、玄彬拍摄的甜蜜爱情广告，新近上市的巧克力手机KG90以一副轻薄滑盖新教主的风范深得人心。巧克力手机在中国的热卖，缘于其广告中打造的手机使用理念。它抓住了手机从通信特征转为消费电子产品特征，携带着“I chocolate you”的温情表达、“后极简主义”的设计主张、“一触即红”的感应键创意，进入中国百姓的视野，将手机“艺术品化”的理念植入青年男女的大脑。大众媒介不遗余力地打造这一唯美式广告，促成了该手机的热卖。

在电视剧的制造上，从《蓝色生死恋》到《朗朗和检察官》，韩剧在中国的风靡不仅让中国百姓熟识了一批十分养眼的韩国明星，而且使韩国这种精致、唯美的生活概念深入人心。更多的中国女孩开始热衷于韩国的服饰、韩妆的画法、韩语的表达甚至于学习韩国女生走路的方式。媒介在利用韩剧进一步标榜消费主义时，做到“分众传播”：对三四十岁的女人，中央电视台有计划地投放关于婆媳关系的四十级电视连续剧《看了又看》；而为迎合年轻时尚的女性，更名后的《新娘十八岁》（《朗朗和检察官》）在中国的各大卫视火热播出。

（二）以文化为载体、娱乐性为宗旨，为受众提供感官享受，满足受众的精神需求，主要通过韩国的娱乐节目、影视作品等来实现。

娱乐新闻、节目和影视作品，是信息与娱乐的合成，呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。该种信息里附着大量的韩国文化，通过媒介的传播活动“植入”受众的眼耳，而媒介在此过程中完成其娱乐大众的功能。

韩国最具人气收视率最高的娱乐节目之一的《情书》，一登陆到中国便引发了一轮收视狂潮，导致国内的无数综艺节目对其顶礼膜拜。究其原因，我们可以看到编剧的良苦用心：节目中透露着强烈的时代气息，比如开场秀时艺人们的个人舞蹈表演，精彩而富有个性；营造的幽默热闹的气氛，让中国观众大呼过瘾；画面如韩剧一样优美悦目，无论是置景还是镜头切换，更别说俊男靓女担当主角。[7]

三、 媒介消费主义对“韩流”的影响

（一）国人视野的变化。

在传播内容“韩流化”的倾向下，我们看见大批韩星成为中国老百姓的视野中心。媒介的传播中心发生了转移，出现了偏向，生出了姓“韩”的一支新芽。20世纪90年代，我国经济体制由计划经济——政治主导型结构转向市场经济——经济主导型结构，消费主义文化随即应运而生。中国长久以来的精英文化和主流文化日渐衰退，大众文化开始占领市场。法兰克福学派的代表人物之一洛文塔尔在《大众偶像的胜利》中，通过对20 世纪美国通俗杂志中传记的比较研究，发现世纪初公众崇拜的对象——成功的企业家到了40 年代已让位于娱乐明星和体育健将。这种从“生产偶像”到“消费偶像”的重要转变表明，消费已经取代生产成为人们日常生活兴趣的中心。[8]媒介的传播视域相应进行了调整，加大了对明星的宣传报道力度，在由影视娱乐界人士以及体育明星所构成的传播主体的报道中，韩国明星所占的比重越来越大。各大媒体均开辟了韩国娱乐的专题报道，在2008年4月搜狐网娱乐频道的“特色娱乐”板块中有“韩娱”专栏，并位于“综艺”、“香港电影”、“好莱坞”、“娱乐社区”四个并列项之首，凸显了受众强烈的信息需求。大众对韩星的关注，不在于其或易或难的成功过程，而在于他们所塑造的服饰风格、个性特征、生活习惯以及私生活等。这些韩星们既是许多人尤其是青少年心中的偶像，更是其“消费崇拜”的对象，模仿其生活方式、消费行为已成为许多人的追求，蜂拥而至的韩剧更是扮演了这样的角色。传播媒介使他们成了消费的对象，也使他们成了一种新的消费方式的标志和符号。

（二）传播内容的消费性倾向。

韩流作为一种外来文化，具有“新”“奇”“异”三大特点，其引导消费的力量也是不可估量的。经过传媒的“拟态环境”后，“韩流”在人们心目中成为一种标榜着时尚、前沿的文化大餐，于是，大多数人受从众心理、求异心理、攀比心理的引导，追赶起“韩流”来。可以说韩流在媒介这支强大的推手下，不再仅仅以文化的身份显现，还变成一种经济手段。例如，各大旅游景区大肆售卖韩国传统工艺品、中国的部分新娘身着韩国传统服饰拍结婚照、人们乐于选择韩国餐厅就餐等。学韩国语言，吃韩国食品，像追求韩国时装以及化妆品一样，在我国也日渐流行。越来越多的中国人，特别是年轻女性，试图通过整形手术改变自己的容貌，并表示更相信专门使用韩式美容术的医院。

（三）阅读方式的改变。

在电子媒体时代，观众更倾向于接受直观的形象，读图成了最主要的阅读方式。鉴于韩国对美的至上追求，在美容术发达、俊男美女倍增的韩国，也在积极地选择“韩流”在中国的表达方式。毋庸置疑的是，紧紧抓住图形图像、语言声音、动作动画等形象语言，舍弃文字差异的不同，造就了韩国文化成为新的传播对象的成功范例。但“韩流”对形象化的追求，使人们更注重对文化的直观性体验而将思想意义放逐。

消费主义影响下的“韩流”本质是平面化的、肤浅化的，对主流意识形态产生了一定的冲击（不少人对韩版衣饰津津乐道，对汉服却一无所知）。但此种影响也只能算做“双刃剑”，因为在全球化的步伐不断加快的今天，外来文化的入驻和衍生也在一定程度上有助于我们对中国传统文化的继承和发扬。我们更多的应该去思考如何以兼容之道突出外来文化的原创性，最后铸就自己民族文化的独特风格。

注释：

[1]唐能赋：《经济伦理学》，西南财经大学出版社，1997年版

[2]阿多诺：《文化工业再思考》，2001年版

[3]杨魁、董雅丽：《消费主义文化的符号化解读》，《现代传播》2003年1月

[4]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版

[5]秦志希、刘敏：《新闻传媒的消费主义倾向》，《现代传播》2002年1月

[6]《解读：“韩流”对我国青少年的影响》 http://qbar.qq.com/tv8h9w5t/230.htm

[7]薛宝海：《〈情书〉：无与伦比的韩国综艺节目》 ，人民网， http://media.people.com.cn/GB/40628/4054099.html

[8]黄芹：《洛文塔尔的消费偶像观》，《国外社会科学》1998 年第1 期

（编辑：徐蟾桂）#13#10