郭晓明 王 馥（体育周报 武汉 430077）

有个形象的说法，奥运会有两个梦想的舞者，一个舞者是运动员，一个舞者是新闻人。可以预见，2008北京奥运会，将给中国的新闻人提供历史性的机遇和纵横驰骋的舞台。作为体育专业报，面临着极大的机遇和挑战，要在这个舞台上发挥出自己的特点，需要在报道的视角和差异化上做足文章。

按照“竞争战略之父”迈克尔·波特的解释，差异化战略就是“将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有自身独特性的东西，去满足各个细分市场的目标客户的需要。”其核心点在于与众不同和具有唯一性。在奥运新闻竞争中要占得先机，“具有自身独特性的东西”是必不可少的。用新闻界的老话来说，就是要达到“人无我有，人有我优，人优我新”的境界。

在差异化报道策略方面，国内有不少媒体已经有了明确的战略计划。搜狐网利用2008北京奥运会互联网内容服务赞助商的独家地位，大打“官方牌”；新浪网则利用“名人开博”效应，极力吸引知名运动员开“博”，增加点击量。从抢占运动员资源，再到抢占传统媒体资源，最后到抢占广告主资源，一场奥运“网络大战”已经开始。作为后起之秀的腾讯网，不具备官方赞助商的有利条件，则选择了差异化竞争方式。腾讯网吸引了乒乓球、羽毛球、游泳、举重4支夺金强队在其网上发布信息，这4支队中的主教练和主力队员则在腾讯开设博客。这些媒体在报道方式和角度上都充分考虑到了自身特点和奥运报道侧重点的结合，从而达到了奥运报道多方面多角度的效果。

《体育周报》作为湖北省唯一的体育专业报，存在着两种截然不同的竞争关系：与国内知名专业报的竞争；与综合类报纸的竞争。对前者来说，优势主要在于湖北的本土特色，对湖北选手的贴身报道，是全国性专业报无法做到的；对后者来说，优势则在于体育专业性，如果说综合类报纸的优势在于贴近大众百姓，专业报则在服务资深体育迷的深度广度上无可替代。《体育周报》在奥运报道中采取的差异化报道策略，均将以这两个相对优势为出发点展开。

1．全力投入最具有优势的报道项目。

真正有效的差异化，应当是结合媒体本身优势和特点的差异化，这样才“差异”得有人看，“差异”得有竞争力。专业体育报在足球和篮球这两大项目上功力深厚，这样的积累体现在以下几个方面：与国内球员关系良好，联系通畅；专业知识渊博，分工更细致，更容易在相应项目上抓住重点，作出特色；对国外明星和球队更为熟悉和了解；语言功底深厚，对国外专业媒体了如指掌。因此在任何一届奥运会上，尽管中国队在足球和篮球上都不具备顶尖水平，但中国专业体育媒体的报道重点都少不了这两大项目。

从另一个方面来说，《体育周报》的特点还在于对湖北选手的报道。与综合类报纸的贴近性和发行量相比，专业体育报具备的优势依然体现在专业上。类似某些记者把“高低杠”当成“双杠”的笑话当然不会出现，更重要的是，由于长期的追踪报道和专业知识，专业报的记者编辑和运动员有着相当深入的了解。比起综合报关注运动员家人朋友的特点来，专业报更容易在运动员本人的生活和训练情况报道上出彩，对于希望了解运动员的体育迷来说，这是不可或缺的一环。在这些项目上全力投入，对《体育周报》来说，显然更容易作出特色，在奥运报道的差异化竞争中打出自己的天地。

2．寻找独特的报道视角。

在新闻同质化竞争的今天，如何写出独家新闻或发现新闻的独特性因素，关键在于能否独辟蹊径，找到独特的报道视角。对《体育周报》而言，具体的操作方法主要是“三个发现”：

一是发现新闻之内的新闻，就是在普遍关注的新闻中寻找冷角。国内媒体近年来相当频繁地采用国际三大通讯社的电稿作为对报道的服务性补充，这种做法自然比起只关注国内新闻动向有相当进步性，但考虑到三大社并非专业体育媒体，电稿也并非专门的体育评论，有浮于表面的弊端。体育专业媒体可以依靠日常工作的积累，发现国外真正具有权威性的体育媒体，如法国《队报》、意大利《米兰体育报》等专业性的评论。这就要比使用三大社电稿更有可读性和权威性。

二是发现新闻之外的新闻，就是在大家关注的新闻中寻找死角。比如，当比赛爆冷，大家关注点在意外之情时，专业体育媒体则可以利用其专业背景，向同样对此项运动有相当研究的体育迷提供形成冷门的各方面原因。这种方式在诸如足球、篮球、乒乓球等热门体育项目上运用是相当普遍的，对资深体育迷来说也是必不可少的内容。而对于湖北省的优势项目，这一点就更容易形成独一无二的特点。湖北军团的优势项目如跳水、体操等，也是《体育周报》的优势项目。在这些方面的深度剖析，是知名专业报无“闲”做而综合报无力做的。

三是发现新闻背后的新闻，就是在大家关注的新闻中寻找补角。比如，当一名中国选手夺冠的时候，大家忙着关注后方家乡父老的时候，外国观众或者外国运动员甚至裁判都应该是专业体育媒体的关注点。

以上三种操作方法，都是建立在专业体育媒体的专业性和深度化报道特点的基础之上的，对采编人员的专业素质和新闻素质都提出了更高的要求。《体育周报》的采编人员需要时刻牢记自己和综合类报纸体育部门的区别和长处，牢记“扬长避短，发挥优势”的基本原则，才能在奥运报道大战中作出自己的特色。

3．挖掘新闻附加值，吸引受众眼球。

目前，新闻竞争已经从传统的“粗放型加工”转向了“精细化开发”阶段。面对受众日益丰富的新闻需求，新闻报道不能仅仅满足于告知，还要进行解释和阐发。挖掘新闻的附加值就是对新闻事实的延展和加工，发现其中的新闻价值点和蕴涵的意义。在奥运报道大战中，对一个新闻媒体而言，要真正实现地毯式、全方位、立体化的报道几乎是不可能的。因此，在制定和实施报道策略的过程中，一定要有所偏重，形成自己的报道重点和特色。报道重点应根据媒体的定位和特色进行确定，而报道特色的体现就有赖于对新闻的附加值的经营与开发。只有这样，才能更好地吸引受众的眼球，达到宣传奥运的目的。

那么，参与奥运报道的记者、编辑如何去实现新闻的附加值呢？首先，要善于凸显新闻细节。细节的充分展现，往往能形成强势效果。比如采写男子飞人大战，如果用新闻图片来展示，最好的方法就是展示冲刺或者是起跑的瞬间；如果用文字叙述，同样要把叙述重点放在瞬间的表现上。专业报在图文配合与版式设计上向来具有优势和创新意识，在举国看奥运的环境下，更应该将这个长处发扬光大，将奥运会上的光辉与荣耀恰如其分地传达给受众。

其次，要做好版面的服务性。专业报在这方面也具有传统优势，传统专业报从来都对各种各样的统计数据和表格青睐有加。在奥运会这样的大型综合性赛事中，各种各样的数据铺天盖地，受众很难从中作出取舍。专业报正好可以发挥强项，利用数据和表格做好服务性，让读者更好地了解奥运会的全貌。《体育周报》在做好这些服务的同时，也可以更好地发挥湖北特色。诸如湖北选手的奖牌榜、赛事安排等等服务性信息，都可以集中提供。《海亮谈奥运》专栏，充分利用了肖海亮的前奥运冠军身份，早在雅典奥运会期间就广受好评，北京奥运会期间显然也大有可为。

（编辑：徐蟾桂）#13#10