赵 峰 邬晓芳（体育周报 武汉 430077）

[摘要]2008年北京奥运会无疑是中国向国际社会展示新形象、让世界了解中国的大好机会。面对这个万众瞩目的体育盛会，国内传媒不仅肩负着全面报道赛事的重任，还肩负着让世界人民通过看奥运会了解中国的历史使命。与此同时，世界各国媒体都力图在奥运会上一展身手。面对全球各大媒体，国内媒体将面临着巨大的压力和挑战。我们的媒体需要进行科学定位，明确传播目的，找到相应对策。

[关键词]奥运报道 传播目的 对策

一、国内媒体面临的挑战

1．来自国外媒体的巨大压力。

2004年5月，美国高盛公司资深研究员雷默在伦敦演讲时指出：“中国能够和平崛起，必须为之创造一种国际环境。一项民意调查显示，多数人在提到中国时，使用频率较高的字眼是‘神秘’、‘恐惧’、‘黑暗’。”由此看出，国际上对中国产生如此恶劣、歪曲的印象，与国外媒体尤其是西方主流媒体的不懈宣传有关。

对于北京奥运会，西方媒体的报道也不例外。自北京申奥成功以来，国外一些媒体对北京举办奥运会就一直抱有质疑甚至抵制的态度。例如：法新社报道称：“中国体育当局要求各地教练员加紧培养人才，以便在2008年奥运会上使中国保持在奖牌榜的前几名。很多教练定期给运动员服用兴奋剂，目的是提高成绩，向奖牌发起冲击。”

国外一些媒体无论对中国，还是对北京奥运会，都是抱有成见的，都是戴着“有色眼镜”看我们的。新华社对外部所属的中国国际传播研究中心“2008年北京奥运会与中国国家形象塑造”专项课题组的一项调查显示，与中国国内部分机构和媒体主要关注北京奥运会比赛、场馆等方面有所不同，目前世界舆论的注意力主要集中在对北京奥运赛事之外的政治、文化和经济效应的综合评价上，并以此来看待奥运会举办效果的好坏。

历届奥运会都是世界主要媒体展开新闻大战的场所，新闻报道被称作奥运会赛场之外的“第二战场”。2004年雅典奥运会上，美联社派出235人，人数最多；路透社第二，210人；法新社因经济原因只派出115人。按照惯例，以上三家世界性通讯社直接从国际奥委会获得名额。在北京奥运会上，各国将派出更加强大的报道阵容报道这一人类体育和文化的盛典。

2006年11月1日，国务院颁布《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，其中关键一点就是：外国记者在华采访，只需征得被采访单位和个人的同意。也就是说，外国记者只要经被采访人允许，便可以自由交谈、拍摄需要的画面。这表明，在采访权限方面，中国媒体并没有特权。所有以上因素表明，中国媒体在北京奥运报道中并不占有先天的主导优势，它们面临着来自国外媒体全方位的压力和挑战。

2．引导国内舆论的压力。

奥运会在自己家门口举办，很多人认定这是“为国争光”的千载难逢的好机会，也就很容易抱有狭隘的民族主义及强烈的“金牌情结”。中国观众是北京奥运会的重要组成部分，他们的行为举止也是各国媒体和人民高度关注的，他们的素质反映着中国人的整体素质。如果他们的某些情绪得不到控制，势必会影响国家的形象。我国媒体必须担当起以理性的奥运精神引导中国观众和人民的重任。这与以往的奥运会报道有着很大的不同。

另外，我国的媒体在奥运会报道中一直以来都在不断强化金牌的价值与作用，弱化奥运的本质精神，舍本逐末，使得受众完全处于被动麻木的状态，导致人们对现代奥运的理解畸形。大致表现有以下几种：

第一，民族主义严重，背离奥运精神。我国的很多媒体只把注意力集中在中国运动员的强项，对弱项，特别是没有中国运动员参加的比赛关注太少。这种现象如果在北京奥运会上频频出现将是不可原谅的。毕竟，我们作为东道主，要关注和尊重每一个参赛的国家和运动员。

第二，过分关注金牌得主，忽略其他选手。媒体在报道赛事时，一般将大量的笔墨和镜头集中到金牌得主身上，其他运动员即使是银牌得主报道也很少。更有甚者，一旦运动员在赛场上失利，个别媒体在报道中就会采用讽刺、挖苦、嘲笑的词句，这种例子在以往的奥运报道中比比皆是。媒体这种处理方式不仅违背了奥运精神，伤害了运动员的感情，而且向观众灌输了不正确的比赛观。

奥运会对文化精神的影响主要表现为振奋民族精神，唤醒民族意识，维系民族感情，增强民族凝聚力等等。毋庸置疑，中国要在北京奥运会上树立一个自强不息，繁荣昌盛的国家形象，并激发人们强烈的爱国主义意识，增强人们的民族自豪感和民族认同感。然而，我们必须认识到，北京奥运不能仅仅追求弘扬国威，否则必然会遭到世人对中国的批评，重塑国家形象的想法只能化为泡影。如何做到平衡，这对我国媒体来说是一个不小的挑战。

3．对滥用意识形态的警惕及提高奥运报道质量的压力。

奥运会作为一个世界瞩目的体育文化盛典，既是新闻的发生场所，也是一个宣传的平台。一般说来，我们可以将新闻传播的内容分为三类：报道工作，传达信息；报道民情舆论；受众宣传引导。对中国媒体来说，不但要做好前两项的工作，也要对国内外受众进行有效的宣传引导，否则重塑国家形象、凝聚民族精神只能是纸上谈兵。由于新闻和宣传之间存在着相互区别又相互交叉的联系，决定了两者在传播过程中不能被完全割裂看待，又不能相互混淆。显然，要做好奥运新闻传播工作，就必须处理好奥运新闻和宣传的关系。一直以来，在我们的新闻报道中，宣传往往占第一位，注重宣传，忽略新闻，新闻价值往往让位于宣传价值。我们的媒体往往为追求宣传的效果而限定新闻报道的内容，固定报道的模式，将宣传价值凌驾于新闻价值之上。能否在奥运会中处理好二者的关系，对我们的媒体来说是个不小的挑战。

二、国内媒体需要采取的对策

针对以上三大挑战，我们的媒体需要进行科学定位，明确传播目的，找到相应对策。

1．发挥对外媒体的作用及加强与国外记者的交流。

首先，我们要利用各种渠道，扩大国际传播声势。面对国外媒体的巨大压力，我国媒体在奥运会国际传播中不能失语，报纸、电视、广播、网络等媒体要紧密配合，形成联动，打组合拳。尤其值得重视的是网络媒体。随着网络技术的发展，网络传播已经成为奥运新闻传播的重要方式。我们要利用网络提供信息，引导舆论。另外，我们还要创建功能强大的奥运会官方网站，使其成为奥运会信息服务的平台。我们在发展和丰富中文资源的同时，还要建立强大的外文网站，这不仅仅是为奥运会报道考虑。无论是从更好地开展国际网络新闻传播工作的需要出发，还是从树立国家良好的形象，消解文化霸权的需要出发，我们都要建立起中国自己的外文网站，尤其是英文网站。

其次，我们的媒体要加强与国外媒体的合作交流。现在越来越多的人认识到，北京举办奥运会成功与否，很大程度上取决于如何管理与西方媒体的关系。我们要与国外媒体建立良好的公共关系，重视国外媒体对我们的报道，争取外国记者客观友善地报道中国。在宣传北京奥运时，我们需要尽量保持与国外传媒的沟通，有意识地影响国外媒体的报道倾向和报道重点，进而影响外国民众的认知和政府的决策。按照议程设置理论，媒体对不同事件的关注和强调程度的不同，将会影响受众对事件的认知和判断。从某种程度上讲，国外媒体也是中国媒体的受众，所以我国媒体要主动进行议程设置。在2008年北京奥运会上，一些消极的、负面的舆论不可避免，我国媒体要加以引导，以免造成大面积的不良影响。

2．大力倡导公正、平等的奥运精神，淡化国家和政治色彩。

仅仅获得奥运会举办权，仅仅举办了奥运会，还不是中国人骄傲自豪的依据，奥运会能否组织成功以及成功大小，才是最终决定中国人是否因奥运会而感到自豪的依据。我们的媒体要使国民深知：承办运动会还要追求比竞技价值以外更有意义的价值，那就是公平竞赛，教育青年，促进和平。

首先，我们要摆脱“金牌情结”，培养国民爱好和平的奥运精神，以自信宽容的心态展现在世界各国运动员与人民的面前。成功举办一届奥运会远比多获几块金牌更有价值。一方面我们的媒体要引导观众对金牌的理性认识，另一方面要注意疏导观众狭隘狂热的恶性宣泄心理。我国第一枚奥运金牌获得者、国家体育总局自剑中心副主任许海峰说：“我希望在2008年作为东道主的我们，能在关注金牌的同时，更关注体育赛事过程中运动员身上体现出的那种拼搏和参与的精神。我们应当把目光和掌声分给那些获得银牌、铜牌以至没有得到奖牌的运动员。更高、更快、更强，这是属于全人类的梦想。那些曾经为了梦想付出过的人们，无论成功还是失败，都是英雄。”

其次，我们的媒体要坚决抵制赛场黑哨、假球、兴奋剂、裁判执法不公等奥运会毒瘤，大力倡导奥林匹克运动精神。悉尼奥运会上兴奋剂丑闻不断，雅典奥运会上裁判问题多多。北京奥运会上，我们不可能完全杜绝此类情况发生，但是我们的媒体一定要擦亮眼睛，决不能态度暧昧，姑息迁就。

第三，我们的媒体不能过度渲染国家主义。奥运会不应当是加强民族主义或者爱国主义的场所和机会，而是展示改革，奋进和融入世界的新中国的历史时刻。我国传媒应该守望奥运精神的本质回归，大力倡导公正、平等的奥运精神，抛弃功利的外衣，淡化胜负意识，淡化政治色彩，以积极平和的心态去报道奥运。

3．精心组织，周密策划，慎重宣传，重在报道。

一切传播都是为了效果。没有效果，传播就没有意义。在北京奥运报道中，提高报道水平，增强传播效果是关键。

首先，组织全国性的北京奥运报道研讨会。几乎每家媒体都有自己的奥运会报道策划方案，但各自为战，很难形成合力。这就需要各类媒体召开全国性的奥运报道研讨会，形成一个统一的报道理念。同时，媒体之间要加强合作，在全国范围内组建一支奥运报道精英团队。一家媒体的力量是单薄的，媒体之间尤其是主流强势媒体之间，要精诚合作，优势互补，资源共享，共同完成高质量的奥运报道。一些媒体已经开始行动，例如，2007年3月26日，《大河报》、《华商报》、《燕赵都市报》、《海峡都市报》等15家都市报，携手北京奥运会互联网内容服务赞助商搜狐网，共同组建了“全国奥运媒体联盟”。该联盟欲通过强强联合，实现资源共享和优势互补，共同提高在北京奥运报道大战中的竞争力。

第二，加强对记者编辑的培训。各主流报纸，尤其是影响较大的综合性报纸和体育专业性报纸，必须要求所属记者和编辑掌握丰富的奥运知识、报道项目和有关人员的历史、最新发展趋势、与之相关的方方面面的动向等等。记者不可能成为每个项目的专家，但主要项目的规则和历史一定要掌握。另外，加强记者的职业道德培训，在全球媒体竞争的奥运报道舞台上显得尤为重要。

第三，坚持用事实说话。在新闻采写中，对事实进行全面观察，客观报道。邓小平多次强调，“允许不同观点存在，拿事实来说话”。事实要生动具体，语言要明白易懂，少发或不发议论，避免“大话”、“空话”、“套话”。媒体也应该关注一些普通老百姓对奥运会的自然一点的看法，从而将官方舆论和民间舆论有机地结合起来。

第四，找到新闻与宣传自然的契合点。我们的媒体要在保证新闻信息的时效性真实性全面性深入性的前提下，挖掘宣传的合理成分，做到奥运新闻与宣传的完美结合。当然，二者都必须依附于新闻事实并通过事实的传播来实现。

由于中国媒体肩负着重塑国家形象的历史使命，就决定了我们不能沿用过去奥运报道的思维，也不能生搬硬套国际传播的模式。我国媒体所面临的压力和挑战是空前的，国外与国内的一些矛盾和问题不可轻视，必须得到妥善处理。我国媒体要精心策划，主动出击，对报道理念、报道原则、报道方式进行严密的分析论证。相信一定能找出卓有成效的对策，从而完成这一重大的历史使命。

（编辑：徐蟾桂）#13#10