——央视二套改版评析

张 萱（武汉大学新闻博士生 430072）

[摘要]央视二套的变化，为电视观众呈现出了一个崭新的经济新闻报道态势，为中国电视媒体的经济新闻报道提供了一条新思路。改版的动因、改版中所贯穿始终的理念，正是对我国经济新闻改革发展最有力的说明。

[关键词]市场 定位 品牌 创新

2003年10月20日，富于激情和创新的央视二套再度大规模改版，一个崭新的“经济频道”取代了原先的“经济·生活·服务频道”。

转身的原因：经济活动的丰富推动频道重新定义

央视二套在这个变革中走在了最前面。 央视二套的改版最为突出的变化就在于：首先，在市场需求的推动下，加强了“专业性”的内涵。以“经济频道”取代原先的“经济·生活·服务频道”，在频道定位上就树立了专业经济新闻的地标。其次，在栏目设置上大大强化了资讯版块的内容，覆盖了早、中、晚三大高峰阶段。如，晚间龙头栏目《经济半小时》、《经济信息联播》与新开的早间栏目《第一时间》、午间栏目《全球资讯榜》共同构筑经济频道的主线；第三，以专业经济节目版块的增加，体现重心向专业性的转移，如《经济与法》、《经济半小时》、《对话》、《商务时间》、《证券时间》等。

转身的理念：核心受众观和品牌意识

央视二套在顺应这次变革中，之所以能完成一个成功的转身，除了外在动因的作用，还在于该频道在变革中很好的把握了两个核心理念：媒介定位与品牌意识。同时，坚持理念又不拘泥于概念，这正是央视二套值得媒介借鉴和思考的地方。

一、服务专业人士，满足大众需求。

经济新闻不同于社会新闻等常规新闻，它缺少必要的娱乐因素和引起轰动的传播效果，这在很大程度上又注定经济新闻只能定位在小群体上传播。如此尴尬的境地迫使央视二套在生存第一的要求下，必须走以“小众传播为主兼顾大众”的道路，即“服务专业经济人士为核心，以满足大众经济信息需求为基础”的核心受众观。

其具体表现为，一方面在节目形式上，分化了两种受众类型，如该频道中的经济新闻栏目《证券时间》就是以专业的经济话题和精辟的经济学分析，服务小众的栏目；而目前新闻栏目《第一时间》、《全球资讯榜》等就是以提供新闻资讯，服务社会大众为主旨的新闻栏目。这两类定位不同的节目类型在数量结构上是1：1，这样的结构设置是由电视媒体收视率考量的，以学术专业性为主攻的节目设置过多，难以保证频道收视率，而过多的新闻资讯节目又会淡化频道的专业化定位，从而失去本应抓住的核心受众人群。另一方面，在节目内容的设计上，又推出了介于两者之间的一种栏目类型，这种类型的节目占据了很大的比例。如《经济半小时》、《对话》、《商务时间》、《经济与法》、《财富故事会》，这几档节目的定位是，有一定文化水准的高层人员、社会精英，同时又兼顾大众群体的阅读水平和兴趣，做到三贴近——贴近生活，贴近实际，贴近人民大众。这一层面的节目虽然在形式上似乎模糊了频道的目标受众，但是却是以核心受众为基础，只是表现方式上有了更多的兼容性，能够在各个层次上均赢得大量受众。

二、打造品牌频道，创新内容形式

1．形式表达

——栏目名称：改版后CCTV经济频道中多数经济新闻栏目的名称都具有一个鲜明的特征，即经济学话语的形象表现。如《第一时间》在名称上虽然没有出现“经济”二字，但经济学的数字概念，经济新闻的时效性意义，却以“第一”这个数字名词使得“时间”的动感跃然而出，在受众心目中一下就有了生命力。再如，《全球资讯榜》首次以排榜的方式将热点新闻按照顺序播出，仅仅这个“榜”字就足以吸引受众的眼球了。

——播出时间：央视二套的核心受众也就是专业商务人士，通常看电视的时间是晚于大众意义上的黄金时间段的，也就是从晚上21：30—24：00，因此，从我们看见的是《经济半小时》（21：30―22：00）《证券时间》（22：05―22：35）《对话》（周日 22：00―23：00）等专业性较强的经济新闻节目覆盖了21：00以后的时间。

——主持风格：根据节目特点和需要精心挑选，注意发挥主持人的个性，改变了过去电视节目主持人“千人一腔”的现象。从整体来说，央视二套的主持人不仅自成一派，具有自己鲜明的主持风格，还一反传统经济节目主持人严肃不苟言笑的特征，具有了更多的亲切感和人情味。而且，这些主持人多数还在网络上开有自己的BLOG，更多的笼络了人气，创造出了打造品牌的价值链条。

2．内容打造

对于打造经济新闻频道的品牌来说，现在的社会经济与生活的关联越来越紧密，热点新闻、问题新闻在很大程度上都与经济生活相关，那么如何突出频道的特色，关键点就是从经济的角度来选择新闻事件，以贴近的心态来制作经济新闻，以此形成频道独到的视角。如《全球资讯榜》的定位是给老百姓有用的经济新闻。如何给老百姓有用的经济新闻，这里有几个要素，“老百姓”、“有用”和“经济”，缺一不可，频道制片人李勇强的说法是，“做有经济特色的新闻，这一点是毫无疑问的，但是要让很多人来看经济的新闻，确实不是那么讨巧的事情。”知其不可为而为之，具体做起来，就是在新闻编辑上面尽量贴近百姓生活。

简单地报道经济新闻是频道的第一张脸，是基础，分析评论新闻，帮助受众理解现象背后的因果关系，延伸出的深度报道形式才是品牌最终确立的根本。目前已经成为了频道品牌标志的《经济半小时》、《中国财经报道》、《财富故事会》等几档栏目都以深度报道为主要的新闻形式，不过在重心上各有侧重，共同形成了丰富多样的经济新闻论坛。《经济半小时》的重点是“做专一个”；而《中国财经报道》节目定位是更高端的受众、注重权威公正和资讯的整合与提炼；《对话》栏目，是通过“对话”的方式软化了经济学的晦涩，在生动的人与人的交流中实现了经济话题的深入探讨。通过主持人和嘉宾以及现场观众的充分对话与交流，直逼热点新闻人物的真实思想和经历，展现他们的矛盾痛苦和成功喜悦，折射经济社会的最新动向和潮流，同时充分展示对话者的个人魅力及其鲜为人知的另一面。这种“内容为王，形态取胜，观众至上”的理念，正是品牌频道所追求的。

为受众不断提供最新经济学理念

央视二套的改版总体而言是一次成功的转型，频道在定位和品牌构建的核心理念指导下，合理地整合了频道优势资源。那么如何经营和运作良好的品牌成果，把握时代精神追求的变化，才是央视二套需要不断要思考的问题。在全球化的时代背景中，新知识的出现和更替速度是越来越快，央视二套作为一个具有核心受众定位的电视频道，可以开辟专栏或小的节目版块，对新出现的经济概念给予解释。如目前在互联网的促力下，新出现的经济学“长尾理论”，就是对经济驱动模式呈现，从主流市场向非主流市场转变趋势的新注解。那么这个由美国杂志主编克里斯·安德森所发现的理论，开始对被奉为传统商业圣经的“二八定律”有了质疑，而且这个理论在媒体和娱乐业尤为明显。

央视二套目前具有的栏目类型和资源，是有足够的条件，可以针对不同受众，从不同的角度来解释说明经济学新概念和新现象。这样做的意义在于，一方面，对专业的商务人士而言可以提供最新的经济学理念，为相关受众提供新的思路；而另一方面也更重要的是，对社会大众而言，时刻把握社会经济的脉搏，充分满足了普通受众对新经济学知识的渴望，提供权威的解答，这是经济频道的责任也是稳固频道品牌的必须。#13#10