唐晓丹（武汉科技学院 430073）

[摘要]20世纪60年代以后，电视、因特网等媒介技术进一步成熟，信息内容不断的丰富，公众不仅有了平等接受信息的机会，而且积极地寻求信息为己所用，受众在接受过程中表现出主动性和选择性，变得更为积极，不仅是信息的接收者，而且是信息的传者。受众与媒介的关系出现新的特征。

[关键词]受众 媒介 关系 特征

回顾媒介发展历程，报纸、杂志、电台、电影媒介时代，媒介单一化严重，受众若要获取信息只能选择这些单一的媒介，受众是被动的信息接受者，而且并非每个人都有平等地接受信息的权利，只有社会精英或当权者才能享受信息作品，在此期间因为经历了两次世界大战，媒介也一度作为战时的宣传工具，人们对媒介作用力的认识也经历了从强大效果论到有限效果论的转变，但受众在接受宣传时，一直被认为是被控制的，毫无抵制力的。

20世纪60年代以后，电视、因特网等媒介技术进一步成熟，信息内容不断的丰富，公众不仅有了平等接受信息的机会，而且积极地寻求信息为己所用，在面对同一信息时，不同的受众有不同的解读，受众在接受过程中表现出主动性和选择性。网络技术更是给人们搭建了自由言论的平台，受众变得更为积极，不仅仅是信息的接收者，现在的受众甚至会充分运用媒介发布信息，变受者为传者。受众与媒介的关系体现出新的特征。

传受身份双重化

报刊、广播、电视等大众传播模式有一个共同的特点，那就是媒介在传播信息时，信息只能单向地向传播者流动，受众只能被动接受。如今，在媒介融合背景下绝对受者与绝对传者的角色被淡化甚至消失，媒介与受众的绝对界限越来越模糊，两者关系越来越暧昧，媒介本应扮演信息真实再现者的角色，生产信息发布给受众；受众应扮演着信息接收者的角色。随着新媒介的不断涌现，媒介之间的竞争加剧，媒介充分挖掘受众自我实现的需求，更多地以受众而不是以客观的新闻事件为主题去生产信息，迎合受众；而作为受众则更多地利用媒介发布自己的信息，而不是接收媒介发布的信息，受众成为了信息的发布者。

媒体融合背景下的受众是传播者与接受者的融合，其核心特点在于：传受双方角色统一，在信息激发的作用下完成传播活动；受众在传播链条中的主动性较高；在终端设备的支持下，受众具备信息的存储、编辑、传输的能力；在网络支持下，传播活动的覆盖空间及范围可以无限延伸。这些都反映出媒介融合背景下的受众，无论在地位还是在角色功能上，都颠覆了传统传播模式。

媒体融合背景下的受众主体，因融合了传播者与接受者的双重身份而兼具了多重的行为。在一般意义上的传播活动中，基本上是遵循了“接受→(编辑)→传播”这样一系列的行为过程。当然针对不同的内容业务也会有所不同。

　　举例来说，当传播信息源为他人，在发生人际沟通时，受众主体在接听电话或收看信息之后，如果这些都是纯私人性的沟通，无需与他人分享时，信息的初次传播就已经完成。而如果受众主体希望将所接收的信息与他人分享或者所接收的信息可以共享时，受众主体就可以向其他人转述。无论受众对原有信息形式改变与否，其转发的过程，就是对信息的再加工过程。其中最鲜明的例子就是手机上网业务，受众主体在手机上浏览网页，获取自己想知道的信息，并形成自己的信息库，如果当他发现一则有价值的商务或娱乐性的资讯，便会激发起他想告知他人的愿望，于是通过直接转发或自己编写而将这一资讯以短信的方式发送出去。在这一行为过程中，受众主体承担了二级传播者，或者实际上已经是N级传播者的身份。

传受方向双向化

有关传受关系问题的研究，传播学者威尔伯·施拉姆在其著作《传播学概论》中曾指出，“传播的关系看起来是简单的，两个人(或两个以上的人)由于一些他们共同感兴趣的信息符号聚集在一起”。按照这一描述，传播是一个分享信息符号的过程，在这个过程中，传者和受者双方共同吸纳给那些代表信息和导致一种彼此了解汇聚到一起的符号。传播过程中，传受双方行为具有内在的联系。传者的信息传递与受众的信息接受相互依存，形成互动。传者只有提供那些符合受众实际需要或趣味的信息才会被受众接受，取得好的传播效果。

这是从理论性角度对传受关系的描述，而对目前的受众来说，正如在目前的传播模式下，传播者和接受者在其中共同承担着受众主体的角色。在此环节中，传受关系是双向且交互的，或点对点，或点对面而展开，并可以不断循环、持续发生。这种传受关系的出现大体遵循了传者中心向受众中心的转变，可以说是对理论性描述的一种充分展现，对传统传播关系得到继承及推进，也是人类传播关系发展的必然结果。

对于传统媒体的传受关系来说，即使是在受众中心化的今天，传播者作为信息的把关人仍旧处于主导地位，受众的主导性只是相对于其自主选择性而言，究竟媒体要传播什么，在充分考虑受众市场的需要之后，最终的决定权还是掌握在传播者手中。而受众对媒介的使用、对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自主性和选择性；另一方面则受到一系列主客观因素的制约，如受众所处的社会环境、受众接触媒介的程度等等。其中受众对媒介的接触度对传受双方的信息分享影响较大。据一项针对传统纸质及电子媒体的调查显示，年龄、受教育程度、职业、性别、生活方式、接收环境等对受众选择何种媒介及传播内容会造成不同影响，而这些制约因素也是彼此相关。一般来说，受教育程度高的人较多地选择印刷媒介，文化程度低的以电子媒介为主。儿童选择电子媒介，青少年多选择印刷媒介，中青年时期广泛接触各种媒介，老年则又以电子媒介为主，在内容选择上也是各有不同，但新闻时事、休闲娱乐和知识性内容的被选择度要更高一些。

这种情况在新兴电子媒体兴起之后得到极大的改变，随着高新技术被传媒的吸纳和应用，传媒与受众的双向互动增加。究其原因一方面是现代人自我表现意识日益张扬，希望体现自身的存在价值，另一方面是互联网的出现使双向互动传媒成为现实。互联网的盛行虽然使受众仍旧局限在技术及接触度的限制之中，但是其对传统媒体传播方式的整合使得原本互相分散的各种媒体受众也得以整合，最重要的是受众在其中已经逐渐改变其单纯接受的身份，而开始具有传播者的行为特征，网络媒体使任何人都可能成为传播主体，既可以是专业机构，如报纸、电台、电视台，也可以是非专业的用户个人。每个用户通过主页、电子邮件、网上对话形式与对方交流。可以说互联网的传受关系是媒介融合背景下传受关系的雏形，后者则是一种更为明显的诠释。对于新媒体来说，其广泛且充分的受众接触度使得受众范围可以无限扩大，而接受者向传播者的身份转变的发生又使得这种范围的扩大出现细胞裂变般的增值效应。交互式的双向传播，使传统称的“一对多”模式，转向“点对点”“面对面”模式（如电视电话，网络电话）。

传播主体去中心化

早期的传播学观念认为，传媒发出的信息能轻而易举让观众接受，是一种刺激—反应模式。这样，在传播活动中，传播者占有主动地位，法国一位新闻学者在《当代新闻学》一书中说：“新闻报道者不是简单的传播者，他们的作用远不是纯然被动的，相反倒是有决定意义的。”传播者坚信，任何强大的宣传力量都会对受观众造成巨大的心理影响，从而轻易改变他们的观念，甚至行为。法西斯主义者说：“谎言经过一千次重复就会变成真理。”就是最好的印证。传播者的权力无限地膨胀，从事职业传播的记者往往被人称为“无冕之王。”

这种传播者为中心的观念导致传媒与观众关系的不平衡。观众心理，观众诉求没有得到应有的重视。当然，在“以受众为中心”的理论下，传媒重视受众需求。出现了点歌、热线、参与节目等形式，

随着新媒体技术的发展，受众不再是被动地看，而是主动地寻找信息，信息的传播由发送者的“推给”变成了接受者的“拖出”，主动权掌握在后者的手中。

这种交互式的传播方式使得任何人可能参与到传播系统中来成为信息的主角，适应了现代社会人人崇尚自主，渴望参与交流的心理要求。耶纳说：“传播应该是从公众到公众，否则公众就有权力和义务拒绝那些盗用自己的名义说话的人……”。 传播学上传统的“子弹理论”(即刺激—反应模式)明显不合时宜，另外，越来越多的观众需求多元化，媒体之间竞争激烈化也有力地推动传播观念变化，“沉默的螺旋”议程设置，传播生态学等学说兴起，以传播者为中心的传播观念，正在向以观众为中心的传播观念转变。为观众着想，为观众服务成为媒介的共同准则。

“以观众为中心”的传播观念是传播观念回归到传播本来精神即交流。毫无疑问，这给传媒带来一次机会，并促使传媒再度辉煌。

传受对象小众化、个人化

尼葛洛庞蒂指出，在后信息时代，大众传播的对象往往是单独一人。最典型的例子是VOD(视频点播)，电子邮件，信息台。这很大程度上接近人际传播。

网络媒体等媒介的出现使得传播具有交互性，信息的接受者可自由选择传播内容，掌握了主动权。传者和受众用最直接、最形象、最逼真的方式使得个人传播得以实现。其二，报纸、杂志、电台、电视台、电脑的出现和发展使得媒体不但种类多，而且数目多，导致传媒平均受众规模分散，越来越小。其三，受众需求在时间、空间、内容和方式各方面呈现出极大的差异化，要媒体针对不同的需求提供不同的服务。报刊两极(精英与大众)分化，电台、电视台、网络开设专业频道。

受众从大到小，引起市场细分：①行业细分，如美国的报纸一般是新闻、娱乐、体育、金融、时尚、商业、电脑各专版，读者可自由选择阅读。②区域细分，美国近年社区报纸兴起和地方广播电视走红。发行量为165万份的《洛杉矶时报》新近办了70家地方小报，增加在各社区的影响。《时代》周刊拥有亚洲版、澳洲版等二十多种针对不同地区的版。③时间细分。如报纸有早报、午报、晚报。期刊有周刊月刊等。电视新闻有早点新闻、午间新闻、晚间新闻。 ④特色突出。报纸的报道形式转向深度与解释，杂志向专业化分流，广播出现专业台都是具体表现。总之，以地区性、个人性、特殊性为核心的原则将大行天下。

当然，传媒受众从大众到小众的发展趋势，并不意味着“大众”传媒出局，相反两类传媒互相补充，相辅相成共存于未来社会。《今日美国》于1982年创刊，定位于旅行时阅读的报纸，作为全国性和世界性新闻的总汇，今天，已成为读者最为众多的刊物。

接受方式主动化

以往的传播过程，传播者传播的内容一旦发生，就是相对静的。读者读报必须一页一页翻录，电视节目也是早已编排的时间段，按先后顺序播放即是。并且传媒与受众必须同步，才能发生传播过程。然而，当前所有媒体都踏上主动求变的过程，保证24小时不间断实时，即时，滚动播发新闻。先看报纸，既出早版、又出午版、晚版。甚至在焦点、热点来到时，以最快的速度出特版。广播电视更是滚动播出现场直播，预测性报道，花样不断翻新。

特别是网络传播过程呈现自由活动。只要你打开网络，就会享受全方位多媒体超时空的传播过程。而且能很方便地定格或回放，寻找和捡回初时的声像图文，更可以顺藤摸瓜检索更多的信息，并且储存起来。

（编辑：欣文）#13#10