——从联合报角度观察

甘丽华（武汉大学新闻与传播博士生 430072）

【摘要】报业最重要的是做调适，要做新闻信息业，而不仅仅是报业，将来生产的新闻信息应该适合于提供给各种各样不同的载体，比如手机、网络等，而不仅仅只是报业，做到“one input，multiple output”（一个投入，多个产出）。报业应坚持三C原则：content（内容）community（社区）customer（顾客），让读者有归属感。

【关键词】报业 挑战 革新

2007年年底，笔者受台湾中国文化大学邀请，参与大陆研究生赴台实习计划，除一般性参访公共电视、中天电视台等媒体外，更在联合报实习一个月，通过和管理层人员做深度访谈及跟随记者深入采访一线，有机会近距离观察台湾报业。作为台湾报业曾经的龙头老大，联合报所面临的种种境遇及采取的各种应对媒体发展现状的行为，具有一定的风向标意义，可为大陆媒体提供一些参考和启示。

一、昔日龙头老大面临的挑战

联合报本身面临的最大挑战：

一是因为长期位居台湾报业龙头，很多事情墨守成规，革新意识不强。

二是成本结构（包袱）太重。

三是人力资源的老化，大多数员工的工作年限是15－20年。

四是台湾这几年广告市场缩减，广告投入在各媒体的分配形式发生了变化，电子媒体分去了很大一块。剩下在报业的广告投入中，新兴的苹果日报占了很大一部分。报业生存与竞争的环境相当惨烈。台湾现存的广告市场总量不足以让联合报、中国时报、自由时报、苹果日报四家综合性报纸都以现在的规模经营下去，可能会出现某些报纸开始瘦身（downsize），从篇幅、人力等方面调整为中等规模，以维持运营。

联合报同仁认为，台湾报业分为三种类型：八卦、追求即时阅读快感的苹果日报。意见市场有一定政治主张的报纸，其中包括深绿的自由时报，泛蓝的联合报和中国时报。而后两者其实是具有一定重合度的，可能有的会由现在包罗万象的综合报纸调整为锁定某一群体的中型报纸。比如变成真正的“质报”，不需要那么多娱乐新闻、地方新闻、社会新闻；锁定30－45岁的专业工作群体，为他们专门生产制造新闻。

二、联合报因应困境新动作

1．联合线上：日渐成长的“新媒体”

联合线上由联合报于2000年成立，2005年核准公开发行，2006年于兴柜市场挂牌，当年度营业额超过新台币1.8亿。

联合线上现在有员工120多人，已经连续4年获利，是第一家到资本市场运营的报业网络公司，其股东多元化，在一定程度突破家族报纸的局限。其财务运作及媒体经营完全独立，不受联合报编辑部门控制。尽管如此，联合线上从本质上还是脱胎于报纸，其旗下两大主导产品包括联合新闻网及联合知识库。

联合报做网络的时间比中国时报晚了4年，但因为切入市场的时机比较适当，反而做得更为成功。

从一开始做网络，联合报就确定了几个策略：

——做一个网站企业，而不是企业的网站；

——网站内容不是依据报别分、把报系的所有报纸照搬上网络来呈现，而是成为各报网站的一个集合体，把各报内容打散，按照读者需求排列；

——当时台湾各网站都是以网页浏览数作为衡量网站的标准，造成的问题是读者要看一则新闻可能要点击好几次。而联合新闻网是在首页采用直接下拉式菜单，读者要看什么一目了然，一次点击就可以看到相应的新闻：

——增加“用户创造内容”，比如新闻评分、各种互动活动，现在读者还可以做书签。坚持三C原则：content（内容）、community（社区）、customer（顾客），让读者要有归属感。

联合知识库上线运行至今己迄六年，是台湾唯一收录54年完整报纸新闻内容的数据库。尔后陆续加入科普专业的《科学者杂志》、《动脑》杂志、人文财经管理专业的《远见》杂志，最近又与大英百科全书合作推出大英百科线上（台湾)，成为综合性的网络咨询平台，提供读者付费使用。

2．创办免费捷运报纸Upaper

2006年12月，联合报系以新台币1.408亿拿下大台北捷运站内的三年独家通路经营权。去年3月26日，Upaper在台北捷运114个车站内正式发报。

Upaper创刊发行48个版，半数内容以时事、实时新闻为主，另一半以台北都会生活情报为主轴，包括吃、喝、玩、乐等消息，力求生动有趣，符合捷运一族的特点Upaper具有两个显著特点：“分众”、“朝向media 2.0迈进”。

Upaper的核心读者有三类：一是年轻族群，一是女性族群，一是白领工薪阶层。在广告策略上不是挤占联合报的广告，而是想办法开拓新的广告。在发行定位上与联合报明确区隔，甚至希望通过Upaper核心读者的开发，给联合报带来新读者，尤其是年轻读者。

Upaper紧紧锁定核心人群，譬如在初期的美食内容报道上，搭乘捷运到不了的餐厅，Upaper不登。又如，某个新闻很重要，但跟捷运族没有直接关系，就让联合报去登；考虑到坐捷运的阅读特性，规定每篇报道不超过300字。同时，为了了解消费者Upaper的意见，每天做民调，随时精准地掌握读者的变化与需求。

Upaper发行初期，有些捷运车站在上午九点半就没有报纸，于是Upaper调整发报方式，将报纸发放时间调整为两个时段，一波针对学生，一波针对上班族。Upaper增加了很多与读者互动的内容，比如报头人物的设计，开放读者参与，定期刊登热门博客内容等。

对联合报来讲，Upaper既是实验场也是先锋队，借着Upaper的例子思考联合报系未来的出路。

发行人王文杉曾说过：“很多人问我为什么要发行免费报？因为第一，似乎在全世界报业经营不景气中，免费报好象是有一点可能性的报纸，是全球报业都在不光明的前景中相较光明的一条路；第二，麻雀虽小，五脏俱全，有一些实验可先在Upaper做了来给报系其它报参考。要改变联合报并不容易，要把web 2.0在联合报上试验也不容易，很多联合报不能做的，通过Upaper可以吸取不一样的经验，甚至它说培养的编业人才，乃至人才晋用低底薪、高奖金的制度也可以给报系参考。”

3．“打开联合报看纽约时报”

2004年8月30日，联合报与纽约时报联名发行的“纽约时报精选周报”创刊。联合报读者每周一打开联合报，会看到纽约时报的内容精选。

近年来，纽约时报推出“全球伙伴”计划，是由纽约时报将每周编采作品的独家精粹信息编辑成专刊，在“伙伴报纸”上以周报的形式刊出。迄今已与全球十四个国家、十七家报纸合作，如法国的世界报、英国的每日电讯报、印度的亚洲时代报。联合报是纽约时报“全球伙伴”计划中，第一家合作的华文报纸。

联合报“纽约时报精选周报”每周一出刊，随联合报发行，共两大张、八个版，内容来自纽约时报各版面的独家精华，包括世界趋势、科学与科技、艺术与风格等各类新闻。联合报特将周报中的精彩报道译成中文，每周在“纽约时报精选周报”的四版及六版，各以半版的篇幅呈现。在版面风格与形式上，周报与在纽约发行的纽约时报完全相同；印刷及发行则由联合报负责。

据王文杉表示，发行“纽约时报精选周报”的目的之一是想吸引年轻读者，其读者群应该是社会的精英，但事实却使其变成英语教学的教材，每周一在学校附近的零售销量比较好。

三、 未来发展趋势：“我们也处于寻找答案的过程中”

1．最大挑战是技术，而非同业

2003年，黎智英在台湾创办《苹果日报》，一般观点认为其对联合报等原有报纸带来很大冲击，但在联合报同仁看来：2000年至今，网络的兴起，其影响比苹果日报的冲击大得多。苹果日报曾经短期内拉升阅报率，但在第二年仍然跌破50％。即使苹果日报不进来，这个态势还是会出现。报业最大的竞争并非来自同业，而是技术带来的民众获取信息渠道的多样化。

2．内容将变得越来越重要

联合报同仁认为，现在已不是记者比读者知道得早、知道得多的时代了。观念改变一切。联合报记者的素质都不错，需要的是内容部分的改善。报业应该更重视市场，更重视读者，要知道读者想看什么，要更有创意，要经常有新的活动去跟读者互动。因为读者从报纸的期待远远超过获得信息。要有各种各样的尝试，不要被自己框住。

以前是媒体向受众单向传播，现在反而往往是读者先发现了一个事情，发布在网络上，告诉记者，记者再去求证、核实、发布报道。

以前的报纸总是倾向于做读者的导师，现在要转向做读者的娱乐人。比如表格、图表、照片的使用不是什么了不起的新事情。其实很多图书早就在做了，比如DK出版的图文书，很精致，很漂亮，同时知识性很强，比如关于桥梁的书。Usa Today在这方面也做得相当不错。

其实这里面反映出有没有把读者放在第一位。以前的观念是我懂了，写给读者看，读者也就应该懂、应该明白。而在新闻娱乐化时代，每个记者都应该是一个很好的讲故事的人（story-teller）。以前给读者的都是事实，这好比丢给读者一块干肉，东西不错却味同嚼蜡。 “魔鬼都是藏在细节里”，没有细节，新闻就会很无聊，无趣。竞争只有一条路，写比人家好看的故事。

在联合报副总裁易行看来，台湾媒体最麻烦的事情就是竞争过分激烈。在将来的时代，内容最重要。最关键的一个转折点：现在是报业养活一个新闻制作团队给联合线上用，这也是通常的模式。但如果随着报业的衰退，有一天报业养不起这个团队，而网络又没有成长到可以养活新闻制作团队的时候，这是最困难的地方。从技术上讲，很快就会到来，但社会发展不会那么快。报业必须做好准备。

3．报纸也许会消失，但新闻信息产业不会消失

对于报纸会不会在未来几十年消失的问题，联合报同仁的回答殊途同归。李彦甫认为报纸在未来几十年内不会消失，而是在未来可能的规模下，维持在一个符合成本的规模形态下。

现在观察的重点是寻找比较适合的时机投入，比如现在很多人都在做IPTV但尚没有人找到能赚钱的营运模式。关键是报业内部做好准备，然后在合适的时机投入。

有同仁表示，虽然面临逐年亏损，但联合报不会关掉，可以讨论的几个题目是：规模是不是一定要现在这么大？现任的经营者王氏家族会不会在未来也是唯一的经营者？

报业最重要的是做调适，要做新闻信息业，而不仅仅是报业，将来生产的新闻信息应该适合于提供给各种各样不同的载体，比如手机、网络等，而不仅仅只是报业，做到“one input，multiple output”（一个投入，多个产出）。

易行则认为，巩固主体，靠周边赚钱，主体肯定是要存在的。报纸一定会存在，文字不会消失，一些东西只能用文字来表达，但可能进入多媒体的时代，就像电影《哈里波特》里的魔法世界的信件。

联合报营运长罗国俊认为报纸是否存在并没有那么重要，它只是一种传递新闻讯息的方式。平台改变了，但生产新闻讯息的人和产业还是会存在。另外，报纸不存在了对现在的报业来讲不一定是坏事，按照现在报纸的生产过程尤其是后制作，昂贵而漫长，如果可以“不印、不送”，也许现在只能养200个记者，将来可以养500个记者。

对读者来说也有好处，实现个性化的定制和讯息的多样化。比如说现在没有钓鱼新闻，等到那个时候，就可以出现专门跑钓鱼的记者。领域更专业更多样。后台省掉环节，对内容的需求更多、更细。

联合报总经理王文杉说：“即使有一天报纸真的会消失，联合报也要做最后消失的那个。”关键性的改变正在来临，准备充分才可能积极应对。#13#10