——传媒产品价值成长方式的博弈（下）
朱春阳（复旦大学信息与传播研究中心研究员 200433）
（接上期）模仿创新是指传媒以率先创新者的创新产品为示范，充分吸取率先者成功的经验和失败的教训，通过购买或反求获取率先者所创造的新知识，并在此基础上进行有针对性的改进和完善，丰富传媒产品优势结构的一种渐进性传媒创新活动。模仿创新是一种属于后发者的创新，被德鲁克认为是一种备受推崇而且常常是相对成功的创业型策略。
前文我们分析到，对于后发者来说，模仿是一个不错的选择。但模仿对后发者条件的同质化程度要求极高。在市场空间较大，即产业的“开窗时期”，产业增长的高速度、需求的旺盛可以掩盖或者替代条件的差异，但是当产业进入成熟期，竞争全面的时候，模仿者与创新者之间的差异将被放大，很可能使模仿者陷入困境。另外，由于创新者要保护自身的创新利益，会设立仿制的障碍，阻止模仿者的跟随。
因此，科特勒认为，以模仿为主要特征的追随战略并非是得到报酬的有效途径。为解决后发者和创新者之间差异带来的挑战以及突破仿制的壁垒，传媒必须创造新知识，这个为使率先者创新更完美的创造新知识的过程就是模仿创新的过程。对于新知识的创造方式，和率先创新强调“干中学”相比，模仿创新突出的是“看中学”的特色，即在对率先创新者成功传媒产品观摩的基础上，创造适合自身成长特性的新知识。这要求采用“创造性模仿”（即模仿创新）策略者要比率先创新者更了解该创新的意义。因此，模仿创新对传媒能力有特殊的要求。
一般而言，模仿创新者要具备5种能力：快速反应能力、学习吸收能力、技术改进能力、大批量生产能力以及强有力的市场营销能力。模仿创新的突破方向常常表现为完善传媒产品功能、增加传媒产品特性、简化并规模化放大传媒产品某项功能、生产相容性传媒产品、低成本等。如果说，率先创新者的成长优势主要来自于内部创新优势，模仿的成长优势主要源于外部榜样的力量，则模仿创新赋予传媒成长的优势则综合了内生与外生两种力量，使传媒成长的优势结构更加均衡。正是由于上述特点，模仿创新被认为是传媒创新扩散中最积极、最主动、最具效率的扩散方式。
1．模仿创新的优势分析
模仿创新者的优势被称为是“后发优势”，其核心价值在于对率先创新传媒产品的“扬长补短”。如果我们把率先创新者比喻为传媒市场上的巨人，则模仿创新者就是站在了巨人肩膀上的传媒，它往往会比巨人看得更远，更容易知道如何占据市场的制高点。其优势包括以下几个方面：
（1）强传媒产品竞争力。模仿创新可以利用率先者已经创造并培育出的市场需求，从而分享创新的超额利润。这一优势和模仿者较为类似，但是由于模仿创新着眼于向市场提供更具高传媒使用者价值的传媒产品，而不是像模仿者与率先创新者提供同样水准的传媒产品，因此在分享超额利润的时候传媒产品更具竞争力。
（2）可以节省前期市场开发的成本。模仿创新是对经过市场选择表现出竞争优势的传媒产品进行的观察和学习，可以有效减少市场开发与培育的成本。这一优势也是模仿者同时具有的。例如，上海报业市场上自1980年代《新民晚报》领晚报一时之先，其后一直较为保守。其中，《新闻晨报》、《申将服务导报》都是在同类报业市场操作经验已经较为成熟的时候进入该市场环节的。此时，相应的广告网络需求已经在北京被培育起来，上述传媒产品的出现其实是对广告商已有的相应目标市场广告覆盖网络需求的满足，而不必再为该网络的认同支付相应的培育与推广费用。相反，同是由上海中润广告公司操作的《东方早报》则明显表现为率先创新的价值成长模式。对于中国报业市场来说，综合类财经日报是失败的教训多于成功的经验，广告商对于这一类型传媒产品所具有的广告价值还处于观望状态，广告需求依然居于周报频次。如何在日报层面培育起广告商的传播需求，建构起广告覆盖网络中的新的价值环节是报纸内容操作与经营管理的首要目标。而模仿创新所规避的就是这一目标所带来的风险与投入。
（3）低市场风险。模仿创新总是在别人推出近似完美的新传媒产品后，才开始发挥作用。这时候市场已经经历过了“沉默期”的考验，人们已经接受了新传媒产品；而且，市场需求往往大于率先创新者的产品供应能力。因此，模仿创新是在满足一个业已存在的需求，而不是创造一个需求，它所做的不是开创一项新的传媒产品，而是将一项已经存在的产品变得更加完美，更加富有吸引力，从而以更有效率的方式构建起传媒的影响力资源。例如，中央电视台《今日说法》原来的播出时间并不是黄金时段，收视率却仅次于《焦点访谈》，显示了法制类节目强劲的市场吸引力。2004年12月28日，曾以率先创新而声名鹊起的中央电视台原西部频道因遭遇市场挫折改为社会与法频道开播，撒贝宁成为频道主打品牌。其中，被认为是《今日说法》的克隆节目《大家看法》也于当天诞生，成为新频道的荧屏焦点。《大家看法》栏目是央视第一档互动性的新闻服务类节目。栏目宣传语：“大家帮助大家，为生活寻找办法”。节目旨在用大家的视角，解读社会事件中的法律问题；用大家的智慧，探寻解决问题的思路；用大家的力量，帮助那些需要帮助的人。
（4）资源投入－产出的高效率优势。率先创新者为了保证创新成功，往往把资源较为均衡地配置在创新链的前（研发）、中（传媒产品生成）、后（入市）三个环节。在某些情况下，为了集中资源进行强势投入，率先创新甚至会牺牲在创新链某些环节的投入。由于模仿创新省去了新传媒产品开发的早期大量投入和新市场开发的大量风险性投入，因而能够把传媒资源集中于创新链的中间环节，呈现出资源投入的中间聚积性特征，使传媒产品使用者价值的生成具备更高效率；同时，它针对竞争对手的弱点开发新产品，进一步提高了开发的针对性和资源的使用效率，有效抵消了竞争对手的新产品优势并构建起自身的比较优势。这种资源集中与打击对手弱点相结合的竞争方式很容易使率先者在资源规模相近的情况下处于劣势，传媒模仿创新也会因此获得更高的收益率和财富积累效率。这也是为何很多传媒市场领导者不是率先创新者而是模仿创新者的一个重要原因。例如成都报业市场上《华西都市报》和《成都商报》市场地位的演变就很好地说明了这一点。对于我国传媒业参与国际传媒竞争而言，由于资金和规模都处于劣势，使用模仿创新方式进入目标市场有利于以小博大，把有限的资金充分转化为现实的市场竞争力。
（5）能够在较高层次上保持策略一致性，提高传媒学识积累的连续性，进而提高传媒核心能力的成长效率。和模仿者在战略层面上表现出的随波逐流的不稳定特征相比，传媒模仿创新创造出的新知识的价值指向就在于如何协调率先者传媒产品与传媒自身现行战略的冲突，使新创传媒产品具备更高战略意义上的兼容性。
就现阶段我国传媒产品创新而言，模仿创新显然是一个应该被优先选择的模式。由IMI市场（创研）研究所近期主持的调研表明，目前中国媒体资金紧缺的机构高达82%；而且，72.9%的受访者认为，资金紧缺是媒体发展的主要问题；因此，有91.9%的受访者认为，应当允许业外资本介入媒体经营。 但据2003年6月零点调查上海公司的数据显示，企业对未来5年内投资传媒业的热情并不是太高，传媒业只排在企业投资意愿的第10位（3.08%），为排在第一位的电子信息产业（41.15％）的1/10不到。 这表明，我国传媒业目前面临的资金短缺问题在短期内（至少5年左右时间）是较难得到解决的。模仿创新作为一种资金使用集约型传媒产品创新模式，可以有效节约创新过程中的研发与市场培育投入，而把资金集中投入到对市场成功者产品不足之处的完善活动上，能够提高有限资金的使用效率，在一定程度上解决了传媒创新资金短缺问题；同时，由于创新力量的作用，可以规避模仿导致的重复制作和同质化竞争，有利于新的成长能力的培育。
2．模仿创新的劣势分析
模仿创新的市场进入方式尽管具备上述传媒产品和传媒两个层次的竞争优势，但同时也具有一些缺陷和劣势。这包括：
（1）被动创新的风险。由于模仿创新不做研发方面的广泛探索和前期投资，而是做领先传媒产品的跟进者，因此，在学识积累方面有时候只能被动适应，容易形成现实创新价值取向和战略规划之间的冲突。在市场方面，被动跟随和市场定位经常性的变换也不利于与相关渠道之间关系的巩固和发展。
（2）强大竞争对手的风险。由于模仿创新强调对风险的回避，一般进入市场较晚。这使新传媒产品一上市就面临已经成长起来，并且具备较高产品忠诚度的竞争对手的压力。竞争对手和传媒使用者以及渠道、广告商之间业已形成的关系结构也会增加模仿创新者对这类资源获取所支付的转移成本。
（3）收益率降低的风险。和模仿者相比，模仿创新要花费更多时间完成创新。这一方面使传媒产品的风险降低，但另一方面，如果一味强调后发优势，等到过多传媒产品进入后，目标市场的收益率将下降，利润将被摊薄，留给模仿创新者的创新空间和利润空间也将被大大压缩。
（4）过于聪明的风险。 这一风险表现为模仿创新者为了规避风险很容易分散自己的力量，或者对市场趋势判断失误，使所谓的创新超出了传媒使用者的现实需求。由于具备低成本高收益的特性，模仿创新很容易诱使传媒在很多领域投入新传媒产品，以形成在尽可能多的市场领域都拥有主要传媒产品的优势。但由于传媒核心能力的有限性，涉及过多领域将迫使传媒把模仿创新节约的成本转移到创新链之外，而不是被优化到中间环节，致使传媒产品模仿有余而创新不足。另一方面，由于缺乏对目标市场的前期研发，传媒对目标使用者需求的把握能力受限，这将很有可能导致创新的价值偏离使用者需求。德鲁克认为这一风险是创造性模仿（模仿创新）策略的固有风险，而传媒的傲慢是这一风险产生的根源。
（5）模仿与创新之间的冲突风险。由于模仿使用的是目标市场业已证明有效的新知识，而创新是尚需市场验证的新知识，因此，采用模仿较为容易得到市场认同；而创新则会由于需要和目标使用者之间有一个相对的磨合期，其市场认同也会滞后一些。市场接受的差异会考验传媒是以模仿为主导还是以创新为主导来生成传媒产品的价值。当传媒产品的价值生成方式在两者之间摇摆的时候将对传媒成长性造成伤害。许多新创传媒产品一开始的时候都是希望自己能够与众不同，但经过市场力量的拿捏和定位的摇摆之后，陷入模仿的多，坚持创新的少，白白的承担了创新的风险。
模仿创新的既存劣势表明，尽管它应该是我国传媒业现阶段解决现实问题而需要优先选择的一种创新模式，但是，它本质上是一种最有效率的创新扩散方式，而不是最有利于传媒成长效率提高的创新方式。因此，它仅仅是由模仿向自主创新过渡的暂时性创新手段。传媒若着眼于长期成长和核心能力的培育，仍需要培育率先创新的能力；而开启一个产业新的发展阶段依然是只有率先创新才能完成的使命。
3．模仿创新的策略
模仿创新的市场进入方式是一种典型的“追赶－超越”竞争策略，对于后发传媒快速抢占有利市场位势，获取成长优势具有事半功倍的效用。成功使用模仿创新常常要从以下几个方面着手：
（1）传媒使用者价值主导策略。失败的模仿创新很大一部分原因在于传媒只将目标锁定在率先创新者的传媒产品上面，而忽视对传媒产品成功原因的深入分析。对于模仿创新者来说，率先成功的传媒产品仅仅提供了使用者需求的现实方向和可能的满足方式，只有从使用者角度考量传媒产品，才能寻找到更有效率的使用者价值的生成方式。因此，模仿创新的关键在于不是以传媒产品而是以市场为起点，从传媒使用者而不是竞争对手着手改进产品。也正是由于这一点，德鲁克强调到：“它（模仿创新）要以市场为中心，以市场为导向”。
（2）动态均衡策略。对于模仿创新这一策略的本质认定，存在不同的观点。例如，德鲁克认为，它利用的是其他人的成功，并不是一般人所理解的“创新”，因为它没有发明一项新的产品或服务，只是将已有的变得更加完美，并打开销路。因此，他对这一行为称为是“创造性模仿”（源于熊彼特‘创造性破坏’的构词方式）。但施培公却认为模仿创新的本质在于创新，并且把它认定为自主创新的重要形式之一。不过，他也承认，许多模仿创新也正是由单纯的模仿复制起步的。任寿根则把模仿创新称为是“二次创新”，认为它源于后动者由于内外条件而无法进行完全模仿而对示范品进行的改造，以更符合模仿者的条件，或者源于在模仿中发现示范品的不足而进行的改造。
这些看法显然都有道理，它们分别解释了模仿创新在某一阶段的特性；同时，对模仿创新本质属性的争议也表明其内部存在一个模仿与创新的博弈关系。这种博弈关系如果是对立冲突的，就形成前文所说的模仿创新的风险；如果是统一协调的，则可以使模仿创新的效用得到最大的发挥。
本文把创新与模仿统一协调关系的生成策略称为是动态均衡策略。其核心是创新与模仿的关系结构在传媒成长的过程中始终处于一种动态调整状态，即是采取模仿主导还是创新主导，首先要看可供模仿的创新先驱是否能够为传媒提供核心学识增长的可能，如果存在这一可能，传媒产品创新就没必要自主创新，只需采用“拿来主义”，以模仿为主导，以外生的优势来源低成本带动传媒的成长；如果现有的创新先驱无法提供传媒核心学识增长的可能，则传媒只有靠创新主导来实现产品创新。这一策略以传媒核心能力增长为传媒成长第一要义，可以使模仿创新沿着传媒成长战略的主线发挥作用，充分利用内生和外生的优势来源，在不损失传媒成长效率的基础上降低创新成本。
对创新的迷信和对模仿的不屑往往会使曾经成功的传媒失去很多高效成长的机遇。因此，市场上的傲慢被认为是“一种非常昂贵的奢侈品”，它“在动态的环境中是一种自欺欺人的行为，新的机遇往往在这种虚假的无所不知中丧失了”。因此，这一策略要求传媒必须具有警觉性和灵活性，并愿意接受市场的意见，只有如此，才会使传媒获得创新与模仿的双重利益，而不是伤害。
我们这里以综合类报纸财经版的成长为例来说明上述两原则。综合类报纸财经版被认为是报纸操作中最为棘手的部分，往往很多从业人员操作的时候十分茫然。这主要表现为在我国报纸市场化的兴起主要源于大众化市民报纸，在新闻、娱乐、体育等必读性与可读性内容操作方面获得较多的经验积累，而关于财经类报纸由于开始的时候定位于高端，其中关于面向大众化市场的操作经验其实是十分缺乏的，并且，由于我国财经类日报市场目前还处于培育期，如何在日报平台上操作财经报道其实也是财经类日报在能力培育过程中首当其冲的问题。就财经类报纸密度较高的上海报业市场来看，2004年年底入市的《第一财经日报》和《每日经济新闻》都面临如何培育目标人群每日接触财经日报的习惯问题，而2003年创刊的《东方早报》借助国际新闻和娱乐体育的粘合力，已经初步获得了目标人群的认可，但是由于主要亮点并没有被认为存在于财经板块，更多时候被认为是一份综合类报纸，其财经版面的广告吸纳能力和影响力集聚能力还有待于提高。
目前综合类报纸财经报道的现实竞争对手是财经周报，未来竞争对手则是财经日报。综合类日报财经版面培育独占的核心能力的时间机遇，在于在财经日报的核心能力真正形成之前，因此，留给综合类报纸的时间并不是很多，核心能力的培育显得十分紧迫。对于核心能力的培育方式，主要可以从两方面着手：
一个是向财经日报和财经周报跟随式学习。财经日报的能力结构中关于财经报道操作经验的积累要大大复杂和迫切于综合类日报，因为，除此之外，它很难找到另外的支撑点，而综合类报纸由于存在多个支撑点则显得从容一些了。综合类报纸可以从财经日报或周报操作的成功经验中筛选最优秀的部分予以研究，根据读者需要放大该部分内容，形成比较优势。就目前而言，财经专业报纸中的财经短评和头版内容的结构是综合类报纸需要连续追踪和学习的重要方面。个人认为目前流行的、按照周刊方式设置财经报道的操作方式实际上是回避了日报财经报道核心竞争力的培育问题，抛弃了日报的可能性成长空间，而对财经类日报操作经验简单拷贝的结果，这对于综合类日报培育财经版面的核心价值非常不利。
另外一个是向综合类报纸学习。综合类报纸由于各有侧重，追求主流人群的报纸比较重视财经版面的建设，而偏向大众化市民的报纸则基本上沿袭了以往经济新闻和证券新闻的报道方式，保证有财经报道，但是不追求出色。很多综合类报纸为了回避同质化竞争在财经版面下了很大功夫，例如北京《新京报》和上海的《新闻晨报》和《新闻晚报》，其中不乏可取之处。即使不追求超越，向同类报纸学习，达到与报业市场质量标准制定者同等水准也是必备的，因为，传媒市场营销过程中，4个P（传媒产品、价格、渠道、促销）中突出哪一个都有可能获得成功，但是，如果有一个不能达到基本标准，很可能抵消其他3个P的努力。随着市场营销手段的日趋接近，关于内容的差异性，尤其是对面向主流人群操作的综合类报纸来说，显得尤其重要，而谁在财经报道方面率先积累起成功经验，它就是这一板块质量标准的制定者，会获取更多的先驱者利益。
目标读者是最好的判断者，综合类日报在操作财经版的时候应该多一些面向目标读者的调查分析。在市场发育到一定阶段的时候，仅仅靠向竞争对手的模仿是无法获取核心竞争力的，竞争对手的操作方式只不过是提供了一个识别目标人群需求结构的坐标，关键是从这一坐标出发，深入了解目标读者更为细致的需求结构和变化趋势，而这一点必须从目标读者那里才可以获得，面向竞争对手的学习只可能获取跟随者的利益，不可能给报纸带来更为广阔的成长空间。
因此，一句话：在学习中创新，在创新中学习。这是目前综合类报纸财经版获取竞争优势必备的成长路径。
（编辑：肖曜） #13#10
