赵 莉（武汉大学新闻与传播学院博士生 430072）

【摘要】本文以“拉萨3．14打砸抢烧”事件西方媒介对中国的议程设置为例，重点考察中国媒体在全球化时代国际传播效果和国际影响力现状，就中国如何有效参与全球传播竞争，在全球化语境中从边缘走向中心，提出几点思考。

【关键词】全球化 国际传播 传播策略

“拉萨3．14打砸抢烧”事件中，一些西方媒体违背新闻最基本的真实、客观、公正的原则，或道听途说，或断章取义，指责中国“剥夺藏人的宗教自由”、“灭绝西藏文化”；并且采取了一些严重违背事实的特殊的新闻处理手法，比如给图片配假说明，或者把发生在其他国家和地区的事件图片放在报道西藏的文章旁边，以造成某种错觉；或者故意弱化图片说明等等。由此可见，某些西方媒体在为西藏问题设置报道议程，并以此议程误导大众。

在全球化时代，各个国家、民族的文化和传播内容可以突破地域限制，在世界范围内形成全方位的沟通、联系、交流与互动，并在全球范围内接受检验与评价。在经济、文化全球化的条件下，不同社会制度国家间的信息和文化传播不只是单纯地借鉴和融合，还包括渗透和扩张。一方面，信息的流动是双向的；另一方面，信息的流动是不等值的，呈现出“中心－边缘”的特点，即由发达国家向发展中国家流动，由国际大媒体向一般性媒体流动，反向流动的情况很少发生。这就使得西方媒体有关中国、有关西藏问题的议程设置始终处于主导地位，而中国自己发出的声音却相对弱小，无法影响到更广大的受众面。

为了改变这种情况，突破西方国家对我国议程设置的框架，纠正国际社会对中国的误读与偏见，我们只有参与到国际舆论的议程设置中去，争取获得更多的信息资源，在更大的平台上发出自己的声音。

近年来，随着我国综合国力的不断增强，对外传播的规模和力度都较以往有了很大的提高，基本形成了多语种并用多媒体并存的对外传播格局。但是，在西方特别是以美国为主导的全球化体系中，目前中国仍然处在一个弱势的位置。据调查，20年前，美国人当中有40%对中国持正面态度；20年后，尽管我国对外传播媒体飞速发展，但这个比例并没有多大变化。[1] 究其原因，除了西方反华势力的恶意歪曲、丑化宣传外，还有一个重要因素是我国媒体的国际影响力比较弱势。据美国民意调查机构哈里斯（Harris）的调查结果显示，在25个调查对象国家中，在“非友好或敌对性国家”排名上，巴基斯坦名列第一，中国列第二。另据《华尔街日报》2005年9月15日报道，在25个调查对象国中，美国人认为，最大的非友好国或敌对国是巴基斯坦（18%）和中国（15%）。这不能不引起我国的警惕和反思。[2]

在全球化浪潮中，如何正确认识全球化带来的机遇和挑战，在国际传播中加强中国的声音，已成为一个亟待解决的重要课题。笔者认为，参与国际舆论战，提升我国对外传播媒体的国际影响力，重点可以从以下几个方面寻求突破。

一、 深层细分国际受众市场，加强传播针对性和有效性

成功的对外传播是以对传播对象的充分了解为前提的。对外宣传与传播的对象是其他目标国家的社会公众，这是确定不疑的。但是，世界上不同国家不同地域不同民族的人，在价值观念、审美标准、思维方式直至宗教信仰、风俗民情、语言习惯方面都不相同。如果不考虑这些情况，千篇一律，不加区别，就很难做到促进互相了解。

不同国家的受众人口结构如何，社会分层如何，不同社会群体的利益诉求怎样，他们的接受能力、欣赏趣味如何，他们的感情倾向和政治态度怎样，他们在价值观、人生观方面是否存在着差异等等，对于这些问题，我们的对外传播机构缺乏深入的研究和清晰的了解。

从现实来看，我国对外传播媒体基本上只把国际受众大致分为三大类：发达国家受众、发展中国家受众和海外华侨、华裔。这种市场定位过于笼统，能量分散，针对性和有效性不强，无法形成传播强势。因此，从我国的国情和世界的发展趋势出发，进一步细分国际市场，细化国际受众，是确定有效的对外传播方针、节省成本提高效率的有利之举。

我国对外传播的国际受众，在大致分为发达国家受众、发展中国家受众和海外华侨、华裔三大类的基础上，还要进一步细分，可根据国家、政治、经济、文化、社会分层、教育程度、年龄等特征进行层层细分，做到每个对外传播节目都针对特定的受众群，有的放矢。在细分市场的前提下，针对不同受众安排重点媒体类型和节目类型，改进资源的配置、传播内容的设置和传播方式。

二、加强与国际媒体的交流与合作

长期以来，在国际媒体竞争中，中国一直处于弱势地位。由于社会制度、意识形态和价值观念的对立，尤其是国家间各种战略利益的相互冲突和矛盾，以美国为首的西方国家凭借信息技术及传播设备的优势，占据了国际话语霸权，不断美化其自身国家形象，同时加强对中国的意识形态渗透，对中国进行歪曲性宣传。中国常常被描绘为“威胁美国和邻国”、“缺乏民主”、“侵犯人权”、“贪污腐败”等等。目前，中国的对外宣传媒体虽然已有相当的规模，并有一定的影响力，但由于其鲜明的功利性和权力背景，公信力、影响力存在局限，难以进入海外的主流社会。面对这样被动的现实，加强与国际媒体的交流与合作，利用他们传播中国的声音，是一个借助外力，改变被动局面的好办法。

加强与国际媒体合作，有许多具体方法，如与国外媒体之间建立对口合作关系，在新闻共享、节目交换、人员交流、协助采访等方面开展合作，通过互派记者、栏目互换、人员互访等形式，加强交流沟通；在媒体经营领域、网络媒体领域探索和扩大合作；在诸如中国—东盟博览会、亚欧首脑会议、2008北京奥运会等区域性、国际性事件的报道上开展互助合作等。[3] 因为海外媒体在目标国家受众中不仅被看成自己人，而且其独立的传统造就了公信力，传播说服活动更容易为对象所接受。通过与国际媒体的交流与合作，可以“借船出海”，利用海外媒体传播中国的声音，展现中国的形象，增强我国对外传播的实效。同时，美国等西方国家的媒体在管理方式和运营模式、节目质量等方面都积累了许多积极有益的经验，值得我们学习、理解和借鉴，做大做强我国的对外宣传媒体。

当今世界的信息传播仍然存在不合理、不公正的现象。在世界范围内，报刊、广播、电视和互联网的很大一部分新闻信息来自西方发达国家的媒体，发展中国家的声音仍然很弱小。因此，除了加强与欧美发达国家媒体之间的交流合作以外，我们有必要加强同发展中国家媒体之间，特别是中国和非洲的媒体之间的交流与合作，通过我们自己的眼睛来了解和观察中国和非洲，反对和抵制西方国家媒体对发展中国家的歪曲报道。

三、重塑媒介形象，提高媒介公信力

长期以来，中国的对外媒体意识形态味道太过突出，把“以正面宣传为主”理解为“报喜不报忧”。正是这一特殊的角色定位，在某种程度上束缚了媒体对一些突发性国内国际事件的报道。它们不敢抢时效，不敢发表观点，担心报道不全面、不准确，会给世界传递错误信息。因此，表现在行动上就是，每遇突发事件，国内新闻媒体大多缓报或不报。这样做的结果，不仅给了某些西方媒体造谣生事的机会，也极大地损害了中国传媒的形象，导致外国受众对中国传媒的怀疑。国际社会希望透过中国的媒体来了解中国这个世界大国对一些具体事务的态度，但是在重大事件面前中国媒体常常保持集体失语，长此以往，便会在世界受众中形成一种对中国媒体的偏见，进而演变为成见：凡遇大事，莫看中国媒体。长期以来，一些重大“内幕”新闻的“出口转内销”、SARS等事件中中国媒体的集体失语等等，都反映了这种情况。西藏事件中，有些西方媒体在转发中国媒体报道时，表现出明显的不信任，比如在引用中国媒体公布的伤亡人数时，都要加上“未经证实”的字样；在转发中国媒体关于歹徒施暴经过的稿件时，总是不忘加上“藏族人出于对政府的积怨”等语句。这对广大中国新闻工作者是极大的伤害。

要提高中国对外媒体的公信力，我们必须转变对外传播观念，改革对外传播的管理体制。我们必须敢于报道海外普遍关心的中国热点、难点和疑点问题；用事实说话，少作评论，不进行包装，原原本本将新闻事实用生动、具体、有趣的传播方式传播出去。ＣＮＮ驻北京分社社长吉米说，除了战争、恐怖活动这样的突发事件外，中国将是一个持续的新闻点。国际社会对中国的普遍关注，这对中国对外传播来说是很好的机遇。我国对外传媒应该把国外受众关注的焦点作为报道的重点，如中国的人权状况、投资环境、计划生育情况等。应该在获取世界独家新闻方面努力，牢牢把握国内重大突发事件的新闻首发权，让全球媒体最大限度地采用中国媒体的报道。在媒介立场方面，要认识到新闻传媒的责任就是把事实客观、公正、真实、准确地送达受众，媒介不代表政府的立场，至少不能在新闻作品中体现政府的立场，而只代表媒介自身，这样才能获得西方受众的认可。

四、名人明星效应

公众对一个国家形象的印象，除了看其政治制度、经济水平、文化底蕴等因素外，在很大程度上还取决于国家代表人物的表现。这些国家代表人物主要是名人和明星，他们是国家形象传播中的“符号”。所以，通过塑造名人和明星来提升国家形象，可以达到事半功倍的效果。名人明星体现的中国软实力是中国国家形象的“广告牌”。一是国家领导人形象。世界各国都很注重对本国国家领导人形象的塑造。良好的领袖形象可以有力地提升国家的美誉度和知名度。20世纪八九十年代，邓小平两次登上美国《时代》杂志的封面，以一个智慧、活力的形象，在世界人民面前展现了中国改革开放的坚定决心和巨大成就。又如美国媒体极其重视对布什总统的报道，极力宣传布什坦率、亲民的形象，为美国在国际国内赢得朋友。二是明星效应。包括科技、经济、文化事业中的各种明星等。例如，篮球明星姚明可能成为另一个乔丹。姚明跨越了文化鸿沟，但保持了自己的东方本色。作为一名深受媒体和球迷欢迎的球员，姚明是让世界人民更多认识和了解中国人的“活广告”。又如演员章子怡2005年被《时代》周刊评为世界100个最具影响力的人物之一，在2006年5月举行的第59届戛纳电影节上，她成为最年轻的评委，影响范围广泛。她作为我国2008年的奥运形象大使，作为观礼嘉宾出席奥运圣火采集仪式，成为沟通东西方的使者。这些事例都表明，充分发挥具有国际知名度的明星的力量，将唤起全世界人民对中国的进一步关注和了解。

注释：

[1] 郭可 《中国英语媒体传播效果研究》，《国际新闻界》，2002年第4期

[2]http://news.sohu.com/20050916/n226971888.shtml.

[3]于青 《媒体交流助推10+1合作———第二届中国与东盟媒体合作高层研讨会综述》，《人民日报》2004年08月28日第3版

（编辑：徐蟾桂）#13#10