周对葵（中南财经政法大学博士生 430060）
[摘要]主导产业是在产业结构中处于主体地位，发挥引导和支撑作用的产业。伴随传媒产业发展进程，新媒体成长为主导产业是一种必然趋势。不过，传统传媒产业也不会灭亡，它会在新旧融合中继续发展，认识和遵循传媒主导产业更替规律，是发展传媒产业和国民经济的客观要求。
[关键词]传媒 新媒体 主导产业
主导产业（Leading sector）是在产业结构中处于主体地位，发挥引导和支撑作用的产业。从基本的经验事实可以看出，产业发展的过程不是所有产业并行发展的过程，也不是不同产业直线交替的过程，而是一些产业的产生会引致许多产业的产生，并且支撑着它们发展，从而共同推进整个经济朝前发展的过程。这些产业就是主导产业，它是产业发展的承载主体。[1]传媒产业是国民经济支柱产业。认识和遵循传媒主导产业更替规律，是发展传媒产业和国民经济的客观要求。
一、新媒体必然会成长为主导产业
随着互联网的发展，报刊、广播、电视被称为“传统媒体”。1998年5月联合国新闻委员会年会上，互联网被正式称作“第四媒体”。[2]
今天，互联网几乎融入到人们生活的方方面面，成为生活的一部分，加之更新形态的新媒体的出现，比如数字电视、IPTV和移动多媒体广播等，以至于人们不再认为互联网是所谓的“新”媒体了。但是，网络媒体从来没有停止过它前进的脚步，一直都在向人们展示新的东西。网络游戏一度让很多人对其流连忘返，沉迷在虚幻的情景之中；远程教育在改变着几千年的教育方式，让人们将课堂搬回家；博客的出现给网民开辟了一个自由发表言论、记录心路历程的阵地；播客中网民自己录制的精彩音频视频让网民对网络更多了一份依恋；彩信业务的推出为人们的手机再添精彩。这些新业务让我们不得不对网络媒体重新审视，考量它的“新”。
对比传统媒体，可以这样界定新媒体：新媒体是以电视、计算机和手机等为接收终端，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，利用画面融合多媒体、动画、互动技术、数字技术等向用户传输图片文字、视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务，同时可以实现发送和接收“多点对多点”互动的媒体。[3]
新媒体是相对于传统媒体而言的，二者差异主要在于：
第一，从传播形式来看，传统媒体主要是通过平面文字、图片、声音、画面等形式传输内容，而新媒体不仅吸收了传统媒体大部分的内容表达形式，而且通过互联网、无线通信网络，融合多媒体、动画、互动技术、数字技术等形式传输信息。
第二，从传播内容来看，传统媒体主要是以传媒组织进行内容的收集、制作和播出，受众自己不能制作内容，也不能对内容的接收进行选择；而新媒体的受众则可以展示自己的创作、制造热点话题、发布即时新闻，同时也可以自由选择自己喜欢的节目。
第三，从传播模式来看，传统媒体是典型的“一点到多点”的单向信息传播模式；新媒体则可以实现“多点到多点”的信息传播模式，受者和传者之间可以互动。
第四，从信息传播链式来看，传统媒体是链式的渠道，信息反馈和过程比较复杂；新媒体则是网式、一体化、全能、活性的渠道，信息反馈及时、便捷。
关于产业发展的理论研究表明，新技术的出现并不意味着基于此的主导产业必然形成。通过产业技术的初始竞争，主导技术逐渐形成，并促成先导产业的成长。以先导产业为基础，通过产业间的融合，主导产业得以产生。这里的先导产业是指基于主导技术，并有可能构成未来主导产业群的产业。[4]
国际互联网作为新媒体产业的主导技术发展成熟，促进新媒体先导产业网络媒体的成长。从1969年美国国防部为冷战需要建立的一个为军队服务的网络阿帕网（APPAnet），到国家科学基金网络（NSF），各种传统的大众传媒开始与互联网相融合，开辟了传播的新纪元。当前，互联网的发展已到了第三个阶段，也可称之为大规模的国际互联网络阶段，网络传播以其巨大的传播优势向传统的传播媒介和传播方式发出了挑战。
新媒体产业以互联网技术为基础，网络媒体与广播、电视、手机等产业融合发展，又催生了数字电视、IPTV和移动多媒体广播等。1996年底，全球互联网用户仅为0.4
亿户，1999年底达到2.59亿户，而到2001年，除了个别国家外世界上几乎所有的国家和地区均已接入互联网，使用人口达到4亿人。根据研究公司ComScore网络公布的最新数据显示，全球15岁以上的互联网用户已经达到6.94 亿人，占这一年龄段人口总数的14％。在中国，截至2006年6月底，网民数量达到了1.23亿户，在全球位居第二，宽带用户已达到7700万户，网站数量达到78.8万个。[5]
美国经济学家华尔特·惠特曼·罗斯托首先对主导产业理论进行了开拓性的研究。他认为，新兴产业是产业结构系统中处于形成和发展阶段的产业，它往往代表着科学技术产业化的新方向和新水平，满足或创造着最新的社会需求，有着正在形成或不断扩张的市场前景。
与传统媒体相比，以网络媒体、数字电视、IPTV和移动多媒体广播等组成的新媒体，市场潜在需求巨大，技术先进，代表产业发展的方向，发展速度快，增长率高，有的还具有很强的带动其他产业发展的能力，能够引起产业结构的变动。产业结构高级化的实践与理论研究表明，在高级化过程中，一些具有较强产业关联度、较高技术密集度、在经济发展中占优势地位的产业（产业群）就会逐渐发展成主导产业。[6]因此，伴随传媒产业发展进程，新媒体成长为主导产业是一种必然趋势。
同时，产业生命周期中产业地位和性质的研究表明，只要是主导产业、支柱产业，必然是处于成熟期的产业。因为只有处于成熟期的产业，才有可能在产业结构和国民经济中占较大的比重，才能发挥主导作用和支柱作用，对其他产业发展产生较大影响，支撑着整个国民经济的发展。[7]目前，新媒体产业尚处于成长阶段，传媒产业主导更替还在进行中。
二、传统传媒产业不会消亡
目前，传统媒体还在发挥其应有的作用，它还是传媒产业的主体。清华大学媒介经营与管理研究中心对中国传媒产业发展水平的研究表明，2006年，网络媒体总产值为252亿元，占传媒产业总规模的5.9%。（见附图）
然而，传统传媒产业在技术、内容、受众、广告等方面遭遇到新媒体严峻挑战。以报纸为例，近些年美国、英国、德国等多数西方国家的报纸盈利明显减少，发行量开始下降，发行人和编辑人虽采取了各种措施，但报纸滑坡在整体上难以遏制。报纸发行量下降始于英国的《独立报》。该报在1990年发行量超过40万份，从1995年起发行量开始萎缩，到2003年9月只剩下20万份。在同一时期，英、法、德等国的多数大报（发行30万份以上）每年减少1万～2万份的销量。北美是全球报业最发达的地区，发行量也出现停滞或下滑，2005年，出现了近10年来发行量大幅下挫的局面。[8]
面对新媒体的成长和传统媒体的衰落，传媒界专家和学者预言，报纸消亡不是理论问题，而是实践问题。然而，依据发展经济学和产业经济学理论分析，这种说法是不科学的。
首先，许多产业可能“衰而不亡”。世界各国产业结构演进的历史表明，进入衰退期限的许多传统产业，虽然在国民经济中所占比重在不断下降，但对这些产业产品的需求不会完全消失，因而，这些产业的比重也不会下降到零，具有明显的“衰而不亡”特征，真正完全消失或死亡的产业并不多见。[9]
第二，由于新产业是在原有产业母体中产生的，因此产业结构转换是一个有序的过程。从采纳新技术革命成果的能力上看，存在着由传统产业向新兴产业，再向新兴与传统相结合产业转换的顺序。[10]
从传媒产业发展实际来看，传统传媒产业发展符合这一规律。
网络媒体在开始时主要以两种形式出现：一种是某组织或个人利用网站、主页等定期制作和发布新闻；另一种则是与传统媒体紧密相连，是传统媒体出资创办的网站，又被称为传统媒体的网络版，有网络报刊、网络广播、网络电视。其中网络报刊数量多，影响大。由于其有母体——纸质报刊的背景，通常网络报刊也被称为报刊的“电子版”、“网络版”或“电子报刊”。
世界上第一家拥有网络版的报纸是美国的《圣何塞信使报》(San Jose Mercury News)。1987年，这家位于美国硅谷的报纸，首先将纸上内容送上了尚处于起步阶段的互联网，从而开创了电子报刊和网络新闻媒体的新纪元。
20世纪90年代中期，万维网（World wide web）浏览器的推出，既刺激了用户上网的热情，也激发了报刊上网的热情，使互联网走向成熟并迅速发展。在美国，从《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《时代周刊》、《新闻周刊》等著名报刊到地方性小报都相继上网，掀起了一波又一波的上网浪潮。
1994年底，美国上网的报刊不过几十家，全世界也不超过100家，但在1995年至1996年两年间，全球约有98个国家的1587家报纸在网上推出。[11]
电台和电视台也运用其资源和技术上的优势，建立了一些有影响的网络新闻媒体。到1998年，美国已经有800家左右的电视台、150家以上的有线电视和数百家广播电台上网。[12]
伴随报刊上网的热潮，世界各地的通讯社也不甘落后。世界著名的通讯社，如美联社、法新社、路透社、合众社、俄通社一塔斯社等，都在互联网上开辟了自己的网站，发布文字、图片以及声像新闻。
在互联网革命中，传统媒体的“网变”已不是什么新鲜事，而不同形态的传统媒体突破各自固有防线，并肩携手全面拥抱互联网，更引起人们的关注。
1999年9月，美国派拉蒙影片公司及MTV公司的母公司维亚康姆公司（viacom Inc．）以350亿美元收购CBS。这起传媒业合并案涉及广播、有线电视、电影、无线电通讯等领域。实现并购的两大公司，在互联网上整合彼此的优势资源，为在线广告客户提供前所未有的综合性服务。
产业发展的理论与实践表明，新媒体取代传统传媒产业成为主导产业，这是必然趋势；传统传媒产业却不会灭亡，它会在新旧融合中继续发展，这也是规律。
注释：
[1][4]胡建绩编著：《产业发展学》，上海财经大学出版社，2008年
[2]陈绚著：《数字化时代的新闻理论与实践》，新华出版社，2002年
[3][5]卜彦芳编著：《传媒经济学理论与案例》，中国国际广播出版社，2008年
[6]刘思峰、方志耕、贾迎宾、阮爱清著：《我国产业结构高级化途径：一种以主导产业为牵引的互补推进模式》，国家发展与改革委员会“十一五”课题（ZBKT051）资助项目
[7][9]简新华主编：《产业经济学》，武汉大学出版社，2001年
[8]崔保国主编：《中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社，2006年
[10]张培刚主编：《发展经济学教程》，经济科学出版社，2001年
[11][12]John V. Pavlik，Everette E Dennis 《New Media technology -Cultural and Commercial Perspectives》 Copyright 1988 by Allyn & Bacon
【附图】
（编辑：徐蟾桂） #13#10
