——30年中国媒体改革的两个亮点
江作苏（湖北日报传媒集团社长、总编辑 430077）
[摘要]党和政府的执政理念朝着以民为本回归，新闻传播领域与整个政治改革进程相匹配，作出了很多探索，主线则朝着民本、朝着公信的方向努力。责任公信成为媒体的政治追求。媒体通过不断创新的丰富实践，在社会生活中的地位，发生了深刻的变化，成为充满活力的市场主体。在这个变化过程中，民本和公信是贯穿始终的两个支撑点。
[关键词]民本 公信 媒体改革 亮点
一个社会的媒介行为总是和那个时代的制度环境与传播语境相联系的。30年来，中国的媒体顺应发展规律，在推动改革开放，振兴国家的历史责任方面，用独特的方式作出了贡献。同时，媒介通过不断创新的丰富实践，在社会生活中的地位，发生了深刻的变化，成为充满活力的市场主体。在这个变化过程中，民本和公信是贯穿始终的两个支撑点，值得深刻思考，认真总结。
制度环境 柔性演进
从反应论的角度看，媒体和社会进程的对接决定了其发展模式的选择以及自身动力的寻求。
中国30年的改革选择了一种柔性的渐进式的改革途径，逻辑主线是：解放思想，改革开放，科学发展，最终回归民本。
中国的发展没有简单地沿袭国际上某一种模式，而是采取适应中国国情的方式来进行有序的推进。30年来得到的一条重要结论，就是执政党必须真正地成为人民的代言人，回归到民本，让人民的意愿真正成为国家意愿，从而获得执政的逻辑资格，而不是一种权力资格。在这样一个历史阶段，党的领导与人民意愿很好地融合在了一起。
党和政府的执政理念朝着关心人民群众、以民为本回归，新闻传播领域与整个政治改革进程相匹配，作出了很多探索，主线则朝着民本、朝着公信的方向努力。责任公信成为了媒体的政治追求。
5月12日四川汶川地震发生后，媒体从民本意识出发，通过传播信息，协调社会力量，诉诸人们的情感，诉诸民族的利益，起到了传递信息、协调资源、呼唤民众，最后达到共识、形成合力的作用。而在30年前，虽然也有为人民服务的概念，但是总的来讲这种关系，媒体和社会之间，媒体与人民之间，层级关系非常清晰，尤其是像《湖北日报》这样的省委机关报，基本上就是领导意愿的传递。
因此，30年来新闻改革发展成果的一个共识，就是以民为重，关心民生，必须努力改进民生新闻的报道方式和内容，从议程设置到具体栏目的经营，以及个别稿件的采写，都得到充分体现。《湖北日报》提出“责任造就公信力”，《楚天都市报》提出“责任媒体，百姓情怀”，《三峡晚报》提出“关注民生，彰显公信”。这些办报理念放在报头之下，是各家报纸的旗帜，就是要把以民为本作为它们的基本行为诉求。
媒体实践 回归本位
媒体的地位，反应的是媒体与社会之间自我寻求的一种对接关系。媒体的地位总是相对的，没有一个孤立的所谓媒介地位，总是在寻求一种合适的对接关系。
媒体属上层建筑范畴，但是其地位是从代言人民利益出发而取得的，代言越到位，媒体越权威，而过去的悖论是，本应代言人民的媒体，成为了向人民发号施令的工具，只是功能单一的“政治教科书”，甚至只是政治斗争的平台。
通过30年来媒体的自我改革和发展，逐渐回归到了媒体的本位，恢复了媒体应该具有的面貌。主要来讲，就是由过去我想要你知道什么你就知道什么，回归到现在不断地考虑读者喜欢知道什么，读者想知道什么，以及如何更好引导读者阅读，也就是说由媒体本位向着受众本位发生了明显的转变。
首先，媒体从单纯的被管理者，变成公共管理的一个主体。媒体在四川地震事件中所表现出来的力量，绝不只是一个简单传递信息的功能，还包括媒体诉诸于道德，诉诸于逻辑，诉诸于历史，甚至于诉诸于世界的协调功能。比如，当观众从电视画面中看到温家宝总理面对受难的孩子泪流满面的时候，其情感力量比任何一个文件都有更高的感召力量。由于正确的传播所得到的超越国界的这种理解和支持，更是一般的行政资源所不能够达到的境界。国外媒体也评论说，媒体对四川地震以民为本的报道基点，使得中国赢得了广泛的世界同情。可以说，媒介参与社会管理的功能回归，收到了意想不到的效果。
第二，对信息有效整理，成为信息管家。湖北日报传媒集团反复提倡，要为人民打理新闻。打理好新闻，就是要更好地为老百姓服务。媒体要成为信息管家，是非常可贵的媒体自我觉醒，也是获得社会承认，生存发展的基础条件。在这方面媒体创造了很多的办法，如平面媒体大力开辟深度报道、组合报道、现场报道、体验报道、链接以及纸网互动。这些方法的背后，都是为了当好信息管家，实现媒体本位中所应该实现的目标。
第三，做好社会预警。任何一个社会，如果没有一个健全的预警系统，那么很可能它要承受没有预警而带来的更大的社会损失。这些年来，媒体在充当社会预警者方面有很多成功的实践。
SARS、银广厦事件等，如果没有媒体的介入肯定会造成更大的损失；苏丹红事件，也是媒体记者经过深入的调查，揭露出来的食品安全方面的问题。
同时，媒体还有公开预警和内部预警两手，这是中国社会主义新闻的特色，就是适合公开的就公开，不适合公开的就通过内参发表。
媒体也是建设和谐社会的有效载体。建设和谐社会，除了政治制度和社会制度保障之外，还需要媒体来保证和实现我们的理念。所以这些年来，媒体充当共同理念的扬声器、民众心理的按摩器、社会矛盾的减震器，实现自我价值。
共同理念的扬声器是媒体必须有的本位理念。这个本位理念是新闻媒体应该共同遵守的价值观和守则，从而共同维护主流社会价值观。所谓社会矛盾的减震器，就是对于无可回避的社会问题，要从化解社会矛盾、保持社会稳定着手，使社会朝着和谐的总体目标迈进。民众心理的按摩器，是指社会发展的黄金期，也是社会矛盾的凸显期，社会处于奋进和苦闷之间，作为媒介，要进行有效的心理疏导。《特别关注》只用6年时间，发展到月发行量300万，办刊宗旨是两句话，叫“激扬人生智慧，抚慰读者心理”。一激扬，一抚慰，就是要使想进取者得到激励，使在生活中一时的受挫者得到抚慰，这种角色是官方无法承担的，也是其他手段无法在跨地域、跨体制、跨阶层中实施的。
第四，媒体服务本位的回归，也是媒体30年改革发展的重要方面。现在媒体的服务本位已经大大强化，服务水平不断提高，服务领域不断拓展，包括信息服务、观点服务、沟通服务、智力服务、娱乐服务等等。比方说，《湖北日报》开办了一个新的专栏“对论”，很受欢迎。对论就是你说你的我说我的，在不损害人民的根本利益，不损害民族利益的前提下，进行适度的观点对撞。
此外，媒体还在向着文化企业的回归。随着社会的进步，文化产业在社会部类中的地位越来越重要。
媒体在30年前作为企业主体的运作是不可能的。因为那个时候都是所谓的机关，它本身不承担任何经济责任，只要完成它的宣传功能。但是在今天，媒体已经成为独立的文化企业，已经为社会贡献独立的信息财富，观点财富，精神财富，还为社会提供着实实在在的物质财富以及就业岗位等等。
媒介视角 适时转换
媒介视角变化，体现了社会心理取向。在一个体现民本，追求发展，鼓励创新的时代，人们信息接受的心理基础发生了悄然的变化，媒介必须不断进行动态调整，寻求接受者乐于接受和易于接受的角度，以具有公信力的新闻报道，达到有效传播。
人民群众对信息的选择，第一个就是可靠不可靠，可信不可信，也就是有没有公信力。北京奥运圣火传递过程中，西方媒体对我们进行了各种歪曲性报道，根本点就是西方媒体在传播理念上失去了公信力。
总的来讲，30年来，媒体在视角取向上是注意引导与诉求的结合，个性与特性相彰显。从具体层面讲：
在民族利益上，刻意求自强，维护民族利益；
对内部问题，比如就业、房屋拆迁等，着意化解社会矛盾；
对权力，在舆论监督方面力求建设性，这种建设性体现在依法监督、科学监督和适时监督；
对环境，在人类共同利益方面求共赢，求世世代代的永续利用。
视角调整带来表达方式的创新，而形式创新的出发点是易读、悦读。
把新闻做近、做活。新闻报道的好多题材抽象，有硬度。如果以抽象报道抽象，以硬写硬，当然就干、空、板、死。湖北日报在报道这类题材时巧用点子进行转化。其一，话题性的题材运用事件、记者访谈等方式予以转化，让受众可触可摸。其二，概念性的题材运用人物故事、风俗文化转化。其三，硬件题材运用细节、情感转化。其四，文件、政策等在上下满意的结合点上解读。
把版面做新、做美。大胆改革传统党报的报型，采用国际流行的黄金报型，对版式进行新的设计，用美观、富有现代气息的报样赢得受众的青睐，具有“用一秒钟锁定你的注意力”的魅力。
媒体形象 公信为重
30年来，媒体形象由天然正确，不可评价，向着客观评介，社会承认的方向变化，取向也是民本和公信。
《湖北日报》正是着眼与时代同行、与人民同行，从党报所担负的社会责任和所处的发展实际出发，提出了“责任造就公信力”的办报理念，即以务实、开放、求真的心态冷静观察社会走势，站在为党和人民利益服务的高度，加大有利于党和人民事业的信息传播和导向的力度，最后达到为中心工作服务、为“三个文明”服务的深度。
媒体公信力是公众对媒体的信任度或者说是媒体在公众和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力。媒体的公信力是媒体发挥舆论导向作用，进而影响社会舆论的重要手段。
公信力决定媒体的影响力。新闻媒体作为党和人民的喉舌，承担着正确引导舆论的社会责任。这种“责任感”，就是媒体的公信力之“源”；而媒体的公信力，就是其核心竞争力。在媒体市场上，谁的公信力高，谁就处于优势地位。提高媒体的公信力，既能提高媒体的舆论导向水平，发挥社会效益，又能使媒体树立良好的自身形象，赢得受众，从而获得经济效益。
媒体树立自我形象，正在朝着三个方向发展。
道德示范。媒体树立自己的正面形象，一个重要方面是努力践行新闻“三贴近”原则，获得人民的承认。2007年起，湖北日报在一版突出推出新栏目“记者走基层”，倡导记者发扬求实的工作作风，真正沉到一线采写贴近实际、贴近群众、贴近生活的佳作，践行“三贴近”，体现党报公信力，增强党报影响力。记者身到心到，稿件以小见大，注重观察、描写现场、引用群众语言等，让读者身临其境，具有强烈的现场感、新鲜感和浓烈的情感，受到了中央领导的重视和读者的一致好评。
道德批判。中国新闻界对自我的道德批判朝着越来越严厉，越来越公开化的方向发展。因为如果失去了人民的信任，媒体也就失去了生存的基础。2007年华赛作品《深圳改造城中村气贯长虹》，瞬间形成了一种城市改造强烈的对比，田园风光和被爆破的民居之间形成了强烈的反差，打动了评委，被评为一等奖。但经调查，图片由电脑合成，最终奖项被取消。还有，去年令新闻界蒙羞的纸馅包子事件，造假的记者甚至受到了法律的制裁。
观念引导。媒体自我形象塑造，也着力于社会观念的实践与引导。这种引导就是观念创新，行为创新，形式创新等等。这些努力一直悄悄发生着，可能不被所有人所显见，但是这种价值观的转变却是最深刻的转变，使媒体与社会变革同步。
媒介融合 顺应规律
30年来，媒介的需求背景发生了巨大变化，这为媒体融合提供了客观依据。最大的变化是人民的文化需求复合、多样，同时，科技的发展为融合提供了平台。因此，媒体的融合，正在朝着顺应规律的方向发展。媒体顺应这个背景，不断拓展生存发展空间，把握媒体发展的未来。
民有所需。湖北日报30年前只有一张报纸，那个时候人民要求很简单，上级有指示你发到报纸上我看一下就可以了。现在，受众早就不是这么简单的要求了。受众的复合需求使得湖北日报传媒集团向“一主两翼”的方向发展，即以报纸为主，以期刊和网站为两翼。复合的媒体品种的选择，“一主两翼”发展方向的确定和格局的形成，正是朝着适应人民需要的方向而建立起来的一种媒体品种的序列调整。
民有所信。老百姓相信有公信力、有权威性的媒体品牌，一旦形成品牌，就要放大品牌，为读者提供更多选择。《特别关注》取得成功后，成立了杂志社，新办了《爱你》杂志等，将品牌效应应用到媒体自身的发展当中。
民有所益。随着媒体资本的壮大，媒体不断丰富社会的文化产品，回报社会以精神产品和有形财富，这方面30年来发生的变化非常大。湖北日报传媒集团就是通过自己的努力，打造了华中地区最先进的采编平台和印刷平台，为更好的服务人民的文化需求、信息需求和生活服务提供了更加坚实的平台。
媒介前景 宽广多艰
总的来讲，媒体30年来的发展变化是深刻的。展望未来，媒体前景宽广，又面临诸多考验。
法规利好，前景可期。从今年5月1日起，政府信息公开条例正式施行。信息公开，从法律上保障媒体合法获得信息的渠道，媒体从业人员将获得更加可靠的法律保护。国家新闻出版总署署长柳斌杰2007年11月表示，国家支持符合条件的新闻出版类企业改制整体上市，“以体现产业的整体性”，这将促进媒体的进一步发展壮大。
媒介素养，逐步养成。国务院新闻办公室副主任王国庆在广东省委学习报告会上提出，“干部要把记者当伙伴”：当前领导干部必须转变观念，改进方式，要把媒体当作服务对象，通过提供信息、提供服务，帮助记者完成采访任务。要坚持把媒体和记者当作合作伙伴和客户，做到“愿说、敢说、会说”，不断提高与记者打交道的能力。这些从政治层面为记者的活动提供了更为广阔的空间。
湖北省已经出台了文件，对于突发事件的报道是八个字的原则，即快报事实，慎报原因。这些原则的出台，使新闻报道有章可循，有规可依，使媒体的实践有了更多的空间。
媒介需求，急剧增长。在日本，每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸。同日本相比，用全球眼光来看，中国媒体发展空间非常大。
媒介技术，大步发展。从技术的角度来看，不仅是网络，像高速印刷这样一些技术的进步，使得媒体的发展获得源源不断的新的动力，为媒体发展提供了强大的技术支撑。
媒介生存，面临挑战。当然，媒体发展还有很多的挑战，如环保的挑战，人力资源的挑战，制度方面的挑战，恶性竞争的挑战，新媒体的挑战等等，发展不可能一帆风顺。但是总的来讲，在中国向世界强国迈进的过程中，媒体的作用历史性地提升，责任也历史性地强化。30年来，中国媒体在观念与实体两个方面获得了突破性的发展；下一个30年里，我们有理由相信，媒介以民本和公信为着力点的改革，必将获得更大发展，成为富有活力的传播市场主体和世界传播界的强者。
（编辑：肖曜） #13#10
